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網路營銷
1.2億網民二次革命
去年8月百度在那斯達克上市後，中國網路市場有如台灣的林志玲一夕爆紅，到今年年底，外資預計有共80億美元熱錢投入，搜獵有潛力的網路公司。而中國網路的魅力，來自1.2億的龐大上網人口，他們將在這波中國We b2.0熱潮中，扮演主宰性的角色。
英特爾旗下管理投資業務的英特爾資本（Intel Capital）負責人蘇德哈尼（Arvind Sodhani），最近常被問到，為何英特爾投資中國的基金規模是二億美元，而投資印度是二．五億美元，是不是英特爾重視印度更甚於中國？「因為中國基金比印度基金早一年設立，如果今天設立的話，一定比原來規模大很多，」蘇德哈尼解釋。這並不是說給中國政府聽的客套話。因為全世界的創投資金，是在近一年內，才見識到中國網民的威力，以及所衍生的原創商業型態。在Web 2.0的浪潮裡，許多中國原創的網路模式，比起上一世代發源於矽谷的網路熱，更顯得威力無窮──不論是吸引眼球，或是鈔票。自去年八月五日百度在那斯達克上市，打破有史以來外國公司首日上市漲幅紀錄，八月十一日雅虎以十億美元入股阿里巴巴後，中國網路市場有如台灣的林志玲一夕爆紅，從去年九月份到今年年底，十六個月預計有八十億美元熱錢投進來，搜獵各種有潛力的網路公司，搶搭下一班通向那斯達克的特快車。這種跑馬圈地的力量，來自龐大而快速成長的上網人口。去年七月，中國上網者突破一億人，今年七月中國政府公布的最新數字，上網者已達一．二三億，增加兩千三百萬人。以上網人口而言，中國仍次於美國（兩億上網者），排名第二，但美國在過去一年沒有成長，使得先前中國將在三到五年內超越美國，成為全球最大上網人口國家的說法，更具說服力。三大弔詭－此波中國網路商機本質網際網路講求自由、民主和草根，而未來有可能成為全球最多上網者的國家，卻是一個凡事「政府說了算」的由上而下政權，毋寧是個弔詭。而弔詭，正是這一波中國網路商機的本質。首先，數量等於質量。在目前一．二三億上網者當中，有八二％在三十五歲以下、七八％月收入在兩千元人民幣以下、七二％是大學以下學歷，從組成來說，最典型的就是高中生，但講求「從量變到質變」的中國市場，仍引來許多概念炒作。香港鳳凰衛視收視率最高的節目《魯豫有約》，最近邀請多位二十世代網路創業家，上節目向全國觀眾講自己的故事，表示這群人和他們做的事，是觀眾想看的題材。其次，原則因地制宜。還記得幾個月前，Google、ＭＳＮ和雅虎的代表，在美國國會答辯，他們接受中國政府檢查網路內容的原因嗎？在中國缺席，就等於向目前全球最熱絡的網路市場告別。這些公司不怕惹惱美國政府，但絕不能得罪中國政府。這與Google堅持的「賺錢不必靠做惡」（make money without doing evil）大相逕庭。第三，上線（online）是為了下線（offline）。儘管中國的物流和金流等條件改善很快，但線下活動往往是促成線上活動的關鍵。中國最大線上旅遊網站攜程，大多數生意是透過客戶打電話到客服中心完成，而不是上網訂機票和飯店。目前在中國各地流行的網路團購，是透過網站聚集消費者，再約時間碰面去找廠家，藉集體採購殺價。中國經常上網購物者已達三千萬名，但最終都要和賣家或賣家叫來的快遞見面，當面銀貨兩訖。正因許多條件不完善，但熱錢不斷湧入，許多商業模式因此拿到資金支持付諸實現。從台灣民眾角度看，會認為中國現在是泡沫中的泡沫，三天兩頭傳出日本軟體銀行投資一個新團隊，矽谷紅杉資本（Sequoia）又砸了多少錢，哪一家公司又融資到幾百萬美元，簡直是一九九九和二○○○年的翻版。熱錢催熟－外資致力服務本地上網者先別預設立場。迄今在中國已投資超過五十個案子的英特爾資本，仍覺得欲罷不能。它甚至投了一個和英特爾看來無關的案子，叫「校園傳媒」（campus media），這家公司花一年半工夫，在中國三百所大學的自助餐廳裡裝了七千台液晶電視，用來播放程式設計教學和廣告，下一步則是把電視改為網路接入點（access point），讓大學生就近上網。這點子並不新鮮，三年前在上海成立的分眾傳媒，就到辦公大樓電梯裡裝設液晶螢幕播放廣告，並一路放進大賣場、客機機艙和高爾夫球場休息室。由於政策限制和商業機制未臻成熟，中國仍處於訊息不充分流通的社會，能把特定訊息傳遞給特定對象，成了大生意，不論是時尚品牌願意花兩萬美元買一頁中國版《Vogue》雜誌廣告，或是華爾街投資人相信分眾傳媒概念，將其市值推上三十四億美元。校園傳媒和分眾傳媒的概念接近，都具中國特色，在美國找不到類比對象。中國這一波網路公司逐漸走出美國影響，從中國市場的土壤裡長出來。像電子雜誌、八卦網站和人脈社區等，都不像先前抄襲拼貼美國已有模式，而是貼近本地上網者需求出發。老二魔咒－在地智慧壓過舶來創意「網路無法消除地域差異，反而該服務地域差異，以前創投看中國案子是參照美國同類型公司，現在改為要求有中國特色，你抄美國的反而引不起興趣，」已看過兩百多個中國案子的網路家庭投資公司執行董事李世宏強調。投資風向的改變，說明在地智慧壓過舶來創意，形成獨特的「外國公司只能當老二」魔咒。按照慣例，網路公司在美國做到第一，就是世界第一，到其他國家發展業務通常所向披靡。但是到了中國，卻只能當老二。位於廣東的騰訊，在即時通訊用戶以超過三億人（含手機）遙遙領先ＭＳＮ，除了以企鵝ＱＱ的卡通形象知名，更重要的是，它將即時通訊結合網路遊戲、Avatar和購物，並把ＰＣ界面和手機整合，串成一個大網路，把所有中國年輕網友的需求都包含在內，遠非ＭＳＮ單調的通訊功能可比擬。做拍賣和購物網站的淘寶，三年前開站時就喊出「三年不收交易手續費」，去年更改口延長為五年；在產品類別上，更接近一般學生和年輕白領的日常用品，並搭配宣傳和造勢活動，土味十足卻很快從洋味的eBay易趣手上搶過第一。嗜險逐利－冒險家匯集的網路大西部在網路書店上，當當網後來居上，力壓先前被亞馬遜（amazon.com）收購的卓越，成為中國最大的Ｂ２Ｃ商店；在中文搜尋上，百度以四九％的占有率，大幅領先Google的一七％，而一年前雙方還勢均力敵。創投業者押寶中國本地公司，不只下注他們能在中國市場打敗外國巨頭，而是將來這些公司到外國市場打敗外國巨頭，從中國第一變世界第一。這一條路很長，但投資者的本性是嗜險和逐利，風險愈高，投資報酬倍數就可能愈高。這是冒險家和淘金客匯集的網路大西部，賭本不高，但期望很高。自二○○四年八月Google上市後，美國本土就沒有明星網路公司ＩＰＯ（首次公開發行），在Google之後的明星ＩＰＯ是來自中國的百度，有無可能下一個仍來自中國？對一個平均每月每位上網者花費一○二元人民幣上網的市場來說，金額不高，但把金額換算成占每月所得的比重，高達一成，凸顯他們對上網的渴望。今年中國上網者平均每周上網十六．五小時，比去年又增加二．五小時，增幅為一八％。在未上網人口中，有四．九％預期在未來六個月一定會上網，換算成人數高達六千萬人。這些數字強化了投資人的信心，讓熱錢繼續湧入。「每天你都聽到有新的資金過來，」蘇德哈尼指出。讓他困擾的是，這些資金一進來，就到處挖角有中國市場經驗的投資專家來管理，英特爾資本的成員往往是目標。人才有限，投資標的也有限。多位創投業者都指出，其實標的很多，但好的很少，但是市場氣氛一再炒高，創業者不斷拉高每股價格。「這裡一點都不便宜，而且很敢吹，還沒拿到錢就說已經融到幾百萬美元，」李世宏指出：「不如去投傳統產業和服務業，報酬率可能還高一些。」零和？雙贏？官方嚴格控管將成變數這些經歷過二○○○年網路泡沫的投資人，並非盲目樂觀，有了前車之鑑，多半設定明確標準。一位得到軟體銀行投資、在上海運作的網路公司負責人感嘆，壓力很大，投資人要求盡快獲利，一發現脫離原定財務目標，「馬上要求我們從一百三十人減為一百人。」中國正在進行大規模工業化，從農業進入工業社會，照未來學家托弗勒（Alvin Toffler）的說法，是從第一波進入第二波社會，而同時在發生的網路經濟則是第三波社會，目前是三波並存。中國目前是最大農業人口國家、世界工廠和第二大上網人口地區。托弗勒在今年新書《財富的革命》（revolutionary wealth）中，關於中國部分特別提到，整個社會不同調，彼此摩擦積累必將引爆衝突。中國政府自然不會坐視，目前採用大量「網路警察」檢視，並刪除敏感的網頁鏈結，在許多家長反應小孩逃學蹺家去網咖玩遊戲之後，推出全世界最嚴格的「實名制」管理，玩家必須輸入身分證字號核實才能玩，每天最多玩五小時，超過自動退出。中國政府會干涉到什麼程度？它沒有理由扼殺這個具全球影響力的網路產業，也不致放縱它成為製造社會摩擦的打火石。當賭客和莊家都輸不得，零和遊戲能否轉成雙贏，本身是另一個弔詭，對所有人都是全新考驗。
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