EBOSS網路頭家-Facebook玩轉BLOG首發團

文：黃紹麟

中國大陸的網路購物自創品牌出來了，這表示已經摸到了竅門。

◎女性網民比例是指標

筆者在2008年初的時候對很多朋友說，08年是中國的電子商務元年。因為從周圍很多跡象顯示，08年的累積將會在09年爆發出來。當時，筆者對幾個台灣的朋友說，要進入大陸市場要趕快，現在是時機了。而，電子商務是台灣在網際網路領域裡唯一還領先大陸發展的。

情況果然一如所料。大陸近幾年興起的電子商務網站「京東商城」號稱要做網上家電零售商，08年的營業額已達14億人民幣。這個數字已經與台灣知名的電子商務網站PCHome在08年的營業數字相當。可以想見，09年，PCHome的營業額將會被京東商城極速的超越過去。

為什麼會在08年初就下這樣的判斷呢？這是歸功於台灣的電子商務環境成熟比較早的緣故。從台灣的電子商務發展歷程來看，有一個指標是筆者發現，並用來衡量一個國家或地區的B2C 電子商務是否即將起飛的指標，即：女性網民的比例是否突然大幅提升。

筆者在05年出版的書「當科技變身時尚：16% 的科技行銷密碼」就提過這觀點。女性代表龐大消費實力，只要女性網民比例大增，B2C 電子商務大潮就會來臨。這觀點在中國網際網路市場再度得到印證，08 年女性網民比例從年初的 42.8%到年底的 47.5%暴增近 5個百分點。

◎網購的基礎建設已經成熟

或許有人會問，稱為「元年」未免也太誇張了，大陸的知名購物網站噹噹跟卓越也是好多年前就在經營了呢。而，這正是筆者之所以稱呼 08年為元年的原因，因為其實噹噹跟卓越過去那幾年的時間所累積起來的競爭壁壘，是很容易被超越的。他們，很遺憾，來得太早了。

過去幾年，在大陸做B2C 電子商務（以下簡稱為網路購物，或網購）所遇到的物流問題（國家幅員廣大，遞送體系不發達），金流問題（信用卡不普及，或者對網上信用卡消費不信任）等，這些在06年以來就早已經不是問題，網路購物所需的基礎建設已經完備。

正如台灣人網路購物喜歡選擇便利超商取貨一樣，大陸的網路購物很習慣貨到付款。由於人工便宜，貨物遞送到家裡的成本極低。而目前最流行的網上支付工具「支付寶」，其用戶數已在09年初突破 1.5億（大陸網民人數是 3億）。使用支付寶交易成為信用卡交易的替代品。

06年筆者問公司同事，網上購物都去哪買？絕大部分人回答淘寶；再問，除了淘寶還有哪裡？大部分人回答不出。淘寶身為大陸最大 C2C 網路拍賣平台，就跟台灣雅虎奇摩拍賣一樣，教育成萬上億的中國網民習慣網路購物。當08年一切條件成熟，B2C 網路購物自然順勢而起。

◎大量網店湧現

除了用戶需求，習慣以及基礎條件成熟以外，供應端的發展也異常熱絡。由於國際金融風暴的關係，產生了下列效應，使得更多的人投身於開設B2C 電子商務網站（以下簡稱網店）：1)Web 2.0 泡沫破滅； 2)中國大陸的各式代工廠從外銷轉做內銷。

Web 2.0 經過四五年的發展，激烈的淘汰賽已經使得檯面上僅存少數的倖存者，目前正努力的想辦法要營利，因為要再拿到投資很困難。而被淘汰出局的更多，這些人其實已經沒辦法再靠著做虛擬的網路服務找到投資，而電子商務看起來是個很實在的出路。

另一方面，原本身為世界工廠的中國大陸，面臨到歐美採購商縮減單量或延長票期，感覺做外銷越來越艱困，於是紛紛轉回內銷市場。然而，這些做外銷的工廠公司在國內並沒有根基（例如，沒有遍及全國的自營店面與品牌知名度），而網路購物是最快可以切入市場的方法。

而在網上銷售男性襯衫的自創品牌Yes PPG 與Vancl 凡客誠品猶如神話般興起，則是筆者看到的最後一個訊息。在台灣，我們對於B2C 電子商務的經驗是，賣別人的產品將面臨激烈的價格競爭以至於毛利很低，因此唯一的出路就是賣自創品牌的商品。

而，中國大陸的網路購物自創品牌出來了，這表示已經摸到了竅門。

文：黃紹麟

最便宜的永遠只有一家，這絕對是個紅海。

◎價格比較，是B2C 電子商務的痛

經營B2C 電子商務網站的人最害怕甚麼？最害怕網民透過各種管道做價格比較。在實體世界裡，想要在眾多百貨公司專櫃或店面之間做同一商品的價格比較必須付出很高成本，然而價格比較在網路上卻是彈指可以完成的事情，這讓B2C 網站落入了無休止的殺價競爭噩夢中。

筆者07年曾拜訪過美國某知名購物網站的中國分公司，該公司由數個副總裁各自管理不同產品線，每個副總裁辦公室門口都坐了個價格專員死盯著螢幕，因為比價系統會隨時跳出提醒訊息：某競爭對手的某商品價格比我們低了！他必須立即通報該副總裁，看是否降價跟進。

這個該公司內部專用的比價系統會每隔一段時間就到競爭對手網站上去蒐集價格資訊，提供給該公司副總裁做決策。這個系統讓筆者嘆為觀止，但另一方面筆者卻也感受到價格競爭的巨大壓力。老是做削價競爭的事情，難怪中國B2C 電子商務過去10年沒人可以營利。

價格競爭並非不能做，然而價格競爭有下列問題：1)最便宜的永遠只有一家，這絕對是個紅海；2)做到最便宜的，那必然表示它在採購商品時是大批量的大規模採購，才能壓低進貨成本，也才能反映在終端售價上的低價。因此，必須是具有大資本的企業才能做。

正因為這些因素，導致當台灣的B2C 網站例如PC Home 或者興期購物規模越做越大（兩者08年營業額均超過14億人民幣），其餘在網上賣 3C電腦商品的中小型購物網站越活越辛苦。因為大型B2C 購物網站其進貨成本一定比中小型網站還低，也就更有本事可以壓低售價。

換個說法，京東商城越做越大，未來一定擠壓到淘寶上的電腦賣家。

◎購物比價引擎需求湧現

然而，從消費者角度看，價格比較是購物過程中極為重要的一環，所以美國有很多購物比價引擎存在。網民尋找需要的商品型號，網站列出所有販售該商品的網路商店並比較其價格，網民最終決定要在哪裡購買。而一旦網民完成購買，該比價引擎就可以跟網上商店分成。

購物比價引擎這種商業模式為什麼在中國大陸過去沒出現過？理由有兩個：1)B2C 網路商店數量不夠多，所以比價引擎沒有太多可以進行比較的地方；2)真的想要比較價格嗎？你上淘寶去比一下就知道啦！淘寶網其實就是個比價引擎。

08年以前，當中國大陸的電子商務還在C2C 時代，絕大部分人想到網上購物除了噹噹卓越之外就是淘寶。所以大部分人的行為，會先上淘寶去看一下，想要購買的商品一般行情是多少。簡單的搜尋一下，買家很快就對該商品的市場行情有心裡有數了。

在這種情況下，獨立的購物比價引擎是沒有生存空間的。然而，09年的B2C 購物網站大量興起，這種格局即將改變。網民開始湧向大量出現的網店，而這些網店的商品價格資料在淘寶卻無法取得。所以，獨立的購物比價引擎需求隱隱在形成中，這是個藍海！

然而，比價購物引擎誰來做最合適？其實，入口網站來做是再適合不過了。筆者知道幾大入口網站都苦惱著想進入電子商務市場但是都不知道怎麼做。其實，從比價搜尋引擎開始做是最快的了，可能比百度去搞C2C 拍賣進入電子商務市場還要快。

如果再經過購物比價引擎的推波助瀾，網路購物的價格競爭真的是雪上加霜！台灣的電子商務比大陸起飛得早，其實在發展過程中每年幾乎都有 70%的網上商店退出市場。任何人都可以突發奇想，去弄個甚麼商品就網上開店，但大部份人都熬不過激烈的價格競爭。

何者可以在激烈的價格競爭中存活？1)搶先把規模做到最大的。規模大意味著進貨時能取得較便宜的價格，因此銷售時能具有價格優勢。當然，能做到最大的沒幾家。幸好，電子商務的特性是能容許在利基市場的最大。例如，賣鞋子最大，賣帽子最大等，在某個類別裡稱王。

2)能取得獨特商品，該商品只有此處能買，別處買不到。如此一來，消費者就只能在此乖乖掏錢，因為想在其他地方買也買不到。因此過去常常會看到很多B2C 網店的經營者遠到日本韓國美國去看新的商品，然後引進來國內銷售。

3)自創品牌。筆者在2005年10月19日的文章「品牌是網路行銷最後依歸」當中提到：「由於這個牌子的這個商品僅此一家別無分號，自然沒有價格比較的問題。」台灣的電子商務走了很長的一段時間，大家才發現自創品牌的重要性，起因之一就是激烈的價格競爭。

這也是為何當Yes PPG 在08年成為焦點時，筆者那麼驚訝的原因了：因為第一個網上自創品牌案例出現（儘管它最後可能被視為負面案例）就表示中國大陸的電子商務在醞釀多年後，已經孕育出自有品牌的想法。一旦走上這一步，中國的電子商務從此就是快速起飛了。

文：黃紹麟

轉單模式的美妙之處在於他的輕巧。

◎電子商務＝電子＋商務

電子商務是網際網路產業中一個十分複雜的領域。正如其名，電子商務等於「電子」加上「商務」，過往有很多大學剛畢業沒多久就創業做網站獲得成功的年輕人，但他們的創業領域卻很少在電子商務。因為這些年輕人懂得「電子」，卻還不懂得「商務」。

正因為這樣兩極的特性，過往也使我們看見大量的傳統產業想要進入電子商務領域的時候遭逢失敗，傳統產業在「商務」的經驗累積上十分可觀，但卻不懂「電子」。最終只有能夠完美的融合這兩種領域的人，才可能造就成功的電子商務網站。

然而，電子商務卻不僅只是把貨品拿到網上賣而已。由於網際網路擅長處理資訊流，因此資訊流的變革也引發了不少有別於傳統的新模式誕生。這裡的模式不是指B2C 或者C2C 之類的名詞，而是更加細膩的運作方法，例如：轉單模式，專櫃模式等。

這些模式，大部分在台灣或者美國都不新鮮，已經運作相當長的時間。然而，對於08年以來電子商務才剛要高速起飛的中國大陸來說，卻有很多模式並未被探索過。某些模式在其他國家或地區被證明行不通的，或許在中國反而是有機會的，這是誰也不知道的。

◎轉單模式與輕公司

首先要提到的是轉單模式。正如其名，網上商城接受消費者的訂單，訂單再由商城轉給商品的真正供應商，再由供應商出貨給消費者。這種轉單模式可謂實現了「輕公司」的架構：商城本身沒有庫存。所有的操作都在資訊流上，商城的主要責任是把訂單流程管理做好。

由於商城首先接受了消費者的支付（信用卡或網銀或支付寶等），錢會先進到商城的口袋。當供應商出貨的時候是一毛錢都沒拿到的，而商城每個月跟供應商結清款項。這種模式下，供貨商必須負擔庫存壓力以及資金壓力，因為貨物出門錢卻還沒收到。

這種模式與淘寶不同的地方在於，在淘寶，消費者認為交易的對象是供貨商而不是淘寶。而轉單模式下，消費者認為交易的對象是商城而不是供貨商，消費者是認知商城本身的品牌而消費，因此供貨商對他們來說是不存在的。

由於此種認知差異，導致轉單模式的網上商城必須要負起售前售後客戶服務與退換貨的責任，更由於收了錢，必須承擔開發票的責任。這在先前還導致一個很妙的結果：商城透過物流送發票給消費者，而供應商則送貨品給消費者，兩者分開導致很難同一個時間送到。

◎轉單模式的問題

早年轉單模式的網上商城是讓供應商自己找物流送貨，這導致了不好的消費體驗。例如早在97年，當時台灣網路書店就是採取轉單模式經營：消費者網上下單買了七本書分屬於五間出版社，訂單就轉成五筆給出版社，最後消費者會分五次從五個地方拿到這七本書。

轉單模式在銷售上也不靈活，以前消費者甚至無法在一個訂單裡包含不同供應商的商品，商城很難做跨供應商之間的綑綁銷售，因為這牽涉各方不同利益。此外，中國大陸的網上交易大部分仍透過貨到付款支付。供應商如果是使用自己的物流，會導致網上商城無法控制金流。

要建立統一物流體系從眾多供應商處取貨送到眾多消費者手中，這種多對多的物流架構在中國廣大的幅員下顯得十分吃力。或許在小城市範圍內，轉單模式的統一物流可能不是問題，但全國範圍可能較難實現。誰能解決這個問題，轉單模式在中國就存在發展的可能。

網上商城只要自建倉庫，轉單模式的問題就幾乎解決。不管什麼品類的商品都往倉庫裡塞，要怎麼做綑綁銷售都行，消費者一個訂單裡的五件不同類別商品，連同發票保證都在一個盒子裡收到。然而，自建倉儲的網上商城本身就沒有什麼可說的，他很傳統。

轉單模式的美妙之處在於他的輕巧，使用網際網路將資訊流以及金流控制住的方法使其不用背負庫存壓力。在這個年頭誰都認為輕公司很美妙，這個模式還是值得研究與深度挖掘的。說不定因為中國大陸特殊的環境下會誕生出想不到的新模式。