2001年秋天，網路公司的股票價格在美國股票市場大幅下滑，很多人把這種現象稱之為網路達康泡沫化。許多投資者因而認定，網際網路不過是誇大不實的科技而已。但是儘管股票市場暴跌，背後隱含的新科技革命，卻已經悄悄誕生。回顧這一段股票起伏震盪的歷史，其實是一項劃時代的科技，準備躍居為核心領導地位。後起的模仿者，只能被?在後頭，而成功者擁有的技術優勢，終將淘汱無明顯優勢的公司。關於「Web 2.0」這概念，是從O'Reilly與MediaLive討論國際研討會議題開始的。Dale Dougherty這位網路先驅者，同時也是O'Reilly公司的副總經理，注意到一個事實，自從網路崩盤後，許多重要、精彩，極受歡迎的網路新應用，突然有規律地出現。從達康崩盤中倖存的網路公司，似乎都有一些共同點，這是否意味達康崩盤正代表重要的網路轉折點，或者我們可以把這些新應用的特徵，統稱為「Web 2.0」呢？我們發現，Web 2.0的網站特徵已經被廣泛運用，而且網路上也出現許多Web 2.0的線上研討網站。在過去的一年半中，Web 2.0確實已成為朗朗上口的名詞。僅在Google就有950萬次引用Web 2.0的名詞，可見網路大眾已經這種清楚明瞭Web 2.0這種想法。但對Web 2.0的真正內涵，仍然有大量的反對意見，有些人批評，這不過只是一種無意義的行銷噱頭。但不可否認，廣大的群眾已開始接納Web 2.0這樣的概念了。右圖將透過兩兩網站比較方式，嘗試去闡明Web 2.0.的意涵。這張表可以沒完沒了地列下去。但我們要如何去確認某一個應用或方法是「Web 1.0」或「Web 2.0」？這個問題特別急迫，因為Web 2.0的說法散佈如此普遍，許多公司利用這個標籤來當做他們的行銷手法，但是卻不了解其真正的涵意。而且這個問題也特別困難，因為許多宣傳自己是Web 2.０的公司根本不是Web 2.0。反而有些我們認定為Web 2.0的應用，像Napster和BitTorrent，甚至算不上是網路運用！為了解答這個問題，一開始，我們會試圖在Web 1.0網站的成功案例中，以及有趣的新應用裡，分解出重要的原則。1. 網路應當被視為是平台（The Web As Platform）跟過去重要的高科技觀點一樣，Web 2.0並沒有嚴格的界線範疇，但卻有一個重力核心。你可以把Web 2.0圖像化為一組「原則」與「實踐」，架構起由許多網站所組成的太陽系，這些網站都或多或少說明了這些原則，但是與太陽系的核心，仍存在不一樣的距離。下頁顯示Web 2.0的擴散式地圖，是在O'Reilly媒體的一場研討會中，透過FOO研習營集體討論後發展出來的。這是一個正在演變中的過程，很多想法是從Web 2.0 的核心向外擴散出去的。舉例來說，在2004年 10月首次舉辦的Web 2.0 研討會中，John Battelle和作者（Tim O'Reilly）對Web 2.0的原則進行初步討論。當初第一個想到的觀念是「網路應該作為平台來使用」，這也是Web 1.0寵兒Netscape跟微軟抗衡時所提出來的口號。在最初Web 1.0的兩個例子當中，DoubleClick 及 Akamai都是把網路當成一種平台看待的先行者。大家通常不認為DoubleClick 與 Akamai所提供的服務是「網路服務」，但實際上，他們確實是先驅的網路服務模式，也首次廣泛解構了網路的使用模式，兩個網站都是利用與其它網站的合作，以獲得營業收入。DoubleClick的每一個橫幅廣告，可以輕易連結兩個不同網站與公司的產品訊息，發送整合的頁面到瀏覽者的電腦之中。Akamai也是把網路視為平台，並且深入利用這種特性，把網站內容資料放在離瀏覽者最近的伺服器上，這樣就可以把伺服器的負擔及延遲時間減至最小，降低網路上壅塞的情形。雖然這些先行者提供了十分有用的模式，但市場後進者更深入瞭解同樣的問題後，已經提出更佳的解決方案。也因此DoubleClick 與 Akamai 雖為Web 2.0的先行者，但我們卻看到某些網站實踐Web 2.0的設計要素之後，發揮更多Web 2.0的潛能與應用，而變得十分受歡迎。透過以下三個案例，可以深入比較出Web 2.0與Web 1.0之間差異的要素。案例一：Netscape 與. Google 之間的比較假使Netscape 是Web 1.0的開路先鋒，那麼Google則是Web 2.0最重要的領導者。若將這兩者視為在他們活躍的年代中，最引人注目的IPO公司，則我們可以發現，兩者各自引領風騷，相互對照起來非常有趣，首先從他們的定位開始談起。就Netscape建構「網路成為平台」的舊式軟體典範而言︰他們的頭號產品是網站瀏覽器，一種桌面應用程式，他們的策略是在瀏覽器市場擁有高市場佔有率，以這種優勢帶動高單價伺服器市場商機，並且藉由控制網路內容的呈現與應用標準，來建立無人能撼動的影響力（一如微軟在PC軟體市場）。這種想法十分類似於「無馬馬車（horseless carriage，汽車誕生之初的名稱）」，仍然是用馬車的觀念去想像汽車的架構，比較容易讓大眾理解。Netscape發起「網路桌面（webtop）的觀念去取代「作業系統桌面（desktop）」，並且計劃推廣webtop，主動傳送資訊內容到使用者電腦之中，並且能及時更新應用程式，進而帶動資訊內容提供者或網站，採買Netscape的伺服器。到最後，網路瀏覽器與網路伺服器會變成只是一項商品，差異性不大，真正的價值會上升到由網路平台所提供的服務。相反，Google則從一開始就是原生的網路應用，不銷售或套裝，而是作為服務來提供，客戶直接或間接就其所得到的服務而付費。沒有舊時代軟體產業的陷阱，沒有預定的軟體發行時間，只有不斷地改良。沒有授權或銷售，只有使用。沒有不同平台的問題，使用者可以在各種電腦設備上執行使用軟體。Google在網站後端，沒有購買昂貴的伺服器，只是利用一般普通的電腦，執行公開原始碼的作業系統，加上外人不得而知的自行設計的程式與工具。最終而言，Google必須具備一項額外的核心能力是Netscape所沒有的：資料庫管理。Google不只是軟體工具的集合體而已，更是專門化的資料庫。沒有資料數據在背後撐腰，軟體工具將無用武之地；而沒有軟體，資料數據將難以管理。過去時代中權力的來源，是軟體授權與對APIs的絕對控制，現在無關緊要，因為軟體不需要通路販賣，只需要使用執行。同時若無收集和管理資料的能力，那麼軟體是沒有什麼用處的。事實上，軟體的價值，取決於能夠管理資料的幅度及能力。雖然使用者是透過瀏覽器來體驗Google的各項服務，但Google的服務不是伺服器（雖然背後是由為數眾多的網路伺服器所提供），而且Google能提供卓越的搜尋服務，也不是因為擁有這些使用者可找到的內容。這很像是電話的通話方式，不只是在電話的某一端發生，而是在電信網絡的兩端中交互進行。Google的服務，也一樣是在瀏覽器、搜索引擎和內容的伺服器之間的空間進行，是使用者與他的網路體驗之間的催生者與中介者。如果把Netscape和Google都看成是軟體公司，Netscape 可以很清楚地被歸類成像Lotus、微軟、Oracle、SAP等發軔於1980年代軟體革命的應用程式公司；而Google則類似於eBay、Amazon、Napster，當然還有DoubleClick和Akamai這些提供網際網路應用的公司。案例二：DoubleClick 與. Overture 及 AdSense 之間的比較像Google一樣，DoubleClick也是一個網際網路時代的真實產物。作為軟體的服務者，具有資料管理核心競爭力，卻仍然只能扮演網路服務的先行者。很可惜的是，DoubleClick最後還是被自己的商業模式綁死了。他們在90年代灌輸一個觀念，使人認為網路是出版，而非參與，是由廣告主，而不是由消費者控制。網站的規模大小決定一切，網際網路被一些MediaMetrix或網站廣告評比公司評為最大型網站的業者所操控。其結果就是雖然DoubleClick自豪地在網站上宣佈，他們為「超過兩千家客戶」成功進行網路廣告服務，但像Yahoo! 的搜尋行銷（Yahoo! Search Marketing，就是之前的Overture，已被Yahoo!購併），Google的AdSense廣告服務，早就為千千萬萬、難以計數的廣告主提供廣告刊登服務。Overture和Google之所以成功，取決於Chris Anderson所提倡的「大末端」（the long tail）觀念。所謂大末端，是指集合眾多小型網站，構築成巨大無邊的網站內容，顯示集體力量。DoubleClick的報價需要一份正式的銷售合約，因此把他們的市場限制在少數上千個左右的最大網站，Overture和Google 則發展出在任何網頁上都能出現網路廣告的應用模式。再者他們避免採用像出版商／廣告代理商那樣的廣告格式，如橫幅廣告，因為這樣反而無法精準有效地讓潛在消費者接觸到廣告訊息，而改採根據搜尋結果的上下文關係，用文字式廣告這種最低限度的形式出現。Web 2.0的教訓是：善用客戶的自助式選擇服務模式及演算法資料管理技術，廣泛觸及潛在用戶對象，服務大末端為數眾多的使用者，而不僅注重少數大型的使用者。毫無疑問地，其它Web 2.0的成功故事皆印證了這個道理。eBay扮演一個自動化的撮合中介者角色，可以讓眾多的個別消費者，完成僅數美元的線上拍賣交易。Napster（雖然因為法律問題而停滯）並不打造一個集中式的歌曲資料庫，而是建造用戶之間互相連結的網絡體系，將系統設計成讓每一個歌曲下載者，同時搖身一變成為歌曲資料的伺服器，快速且大量擴增音樂下載網絡的幅度。案例三：Akamai與BitTorrent 之間的比較就像DoubleClick一樣，Akamai也改善其系統方式去做主要客戶的生意，而非大末端客戶，仍然是為中心服務，並不是為廣大的邊緣服務。他們的商業運行模式是：幫助大型站台不受網路壅塞的影響，順暢地將內容資料傳遞到末端大眾的眼前，然後從這些核心的大型網站取得營收。BitTorrent則像其它點對點（P2P）網路模式的先行者一樣，釋放網路分眾的權力，讓每一個用戶端都變成一台伺服器。檔案被切割成可由眾多的下載點來提供，這樣就可以輕易利用下載者的網路，提供其他用戶頻寬和資料數據。越受歡迎的檔案，就可以被更多的下載者所提供，也就意味著有較大的頻寬與切割後的檔案，進行快速下載後再重組。BitTorrent 驗證了一個關鍵的Web 2.0原則︰越多人使用，服務會自動地變得更好。當Akamai 必須不斷增加伺服器以提升服務品質時，每位BitTorrent 的用戶是自動聚集他們擁有的資源。這裡隱含的「參與式架構 （Architecture of Participation）」是一種自我管理的合作倫理，提供服務的人就如同於情報販子，當末端個別的眾人連結在一起，可以形成巨大的系統，並且讓使用者管理自己擁有的資源能量。2. 引領群體智慧（Harnessing Collective Intelligence）在Web 1.0時代能夠成功存活下來，並持續在Web 2.0時代引領風騷的網路巨人，其背後的中心原則是：他們自己的網站已經蘊含網路的威力，而且能夠引領集體的智慧。＊超連結是網路的基礎。當用戶增加新內容及新網站時，其他用戶會發現網頁內容並進行連結，此如一來就形成了巨大的網路架構。十分類似於大腦裡的突觸網路型態（Synapses），藉由重複或密集的聯結，不斷成長的相互連結，使得整體網路變得更緊密，更強大。＊Yahoo! 是網路第一個成功故事，也是廣為人知的最佳案例。作為網站分類型錄或者目錄連接，成千上萬網站得以聚集，並且與使用者連結起來，讓數百萬或數千萬人因此喜愛連上Yahoo!。自從Yahoo! 進入內容供應商的角色，在使用者協助下建立許多數位內容網頁後，就不再只是入口網站，而是將網際網路用戶集體的工作成果，視為網站的核心價值。＊Google在搜尋領域中突圍而出，迅速地變成無可匹敵的市場領導者，倚靠的技術是「網頁排序（PageRank）」。網頁排序的方法，就是利用網路的互連架構（而非藉由文件特性），計算網頁文件資料被連結的次數，比較其重要程度，以提供查詢者更好的搜尋結果。＊eBay的產品則是全體用戶集體活動的龐大創造物。跟網路本質一樣，eBay藉由使用者的回應與互動而不斷增長，公司的角色在於促成一個拍賣交易環境，用戶可在其間進行各種交易及互動交流。更有甚者，eBay的競爭優勢主要來自於建立一個機制，讓大量的賣主提供商品，買家尋找商品，後進的追隨者雖然提供類似的拍賣交易服務，但卻無法有效利用這種商業模式，使得eBay變得更具吸引力。＊Amazon與Barnesandnoble.com都在競逐線上書店業務，銷售同樣的產品，並且使用相同的產品說明，包括從書商那裡得來的封面圖、書摘內容。但是Amazon卻把用戶的行為當成一門學問來研究，他們將每位購書者的書評予以排序，用各種方法邀請用戶參與分享，紀錄並連結用戶行為，改善搜尋的結果。當Barnesandnoble.com的搜尋僅能從公司自己的產品目錄或依據廣告贊助高低產生結果時，Amazon卻總是知道什麼才是最受歡迎的商品，並且即時得知狀況，而不僅是把書銷售出去之後才發現，Amazon內部稱此為產品的「流動（Flow）」。把眾多使用者拉進來參與的結果，無疑地使Amazon的銷售量總是勝過競爭者一大截。現在，另一批跟得上這種洞察力，並且更進一步加以擴張的新創公司，正在網路上崛起︰＊維基百科（Wikipedia），是以眾多網路用戶所提供的知識為基礎，任何人皆可編輯修改而成的線上百科全書。這項實驗是根基在互信的本質上去創作內容，引用Eric Raymond（Open Source Software的創始人）的名言：「有足夠多的眼球在緊盯著，所有錯誤都會被修正」。維基百科早已是排名全球百大之內的網站，預估不久後可望躋身全球前十大網站。這是在內容創造的機制上，一種深刻的、突破性的改變動力！＊像del.icio.us及Flickr這樣的網站，最近受到極大的關注，因為他們開發出所謂「大眾分類」（folksonomy）的概念，而與古典分類法形成對比。使用者自由選擇關鍵字，通常稱為「標籤」（Tag），以極具創意的方式自行分類。訂定標籤可以讓大腦本身進行多面向的重疊關連，而不是使用毫無彈性的分類方式。典型的案例有如Flickr，使用者把小狗照片標籤為「小狗」或「伶俐」，讓使用者得以利用搜尋並且預期得到的照片內容，這其實是沿用使用者自然的思維模式來進行。＊像Cloudmark這類提供垃圾郵件協同過濾的產品，能整合用戶自己判斷是否為垃圾信的郵件規則，遠超過系統自動分析來得精準。＊任何大幅成長的網路成功案例，都不會幫自己的網站登廣告。他們採用的是「病毒行銷」（Viral marketing），亦即採用直接從一個用戶到另一個用戶的方式來傳播訊息。假使有某個網站或產品是依賴傳統廣告模式來傳達訊息，那麼你幾乎可以確定他們與Web 2.0的精神相差頗遠。＊大部分的網路基礎架構包括Linux，Apache，MySQL 和Perl，PHP 或Python等等網路伺服器所使用的程式語言，都是倚賴開放原始碼（Open Source）集體生產而成，是善用網路眾人智慧的最佳典範。SourceForge.net列舉出超過十萬個開放原始碼軟體（Open Source software, OSS）開發計劃，任何人都可以加入某個計劃，也可以下載使用這些程式碼。若有一個新計劃從邊緣地位被移往主要中心地位，就能吸引更多人共同參與程式碼的開發工作，這其實也是利用病毒行銷、有機體般的軟體共同開發與使用過程。教訓︰在Web 2.0時代取得市場支配地位的關鍵因素，最主要來自用戶貢獻所生的網路效應。部落格與群體智慧（Blogging and the Wisdom of Crowds）Web 2.0時代最容易被識別的特徵之一就是部落格的崛起。其實個人網頁在網路現身已有相當時日，不論是個人日記，以及個人觀點評論，其實在網路上已經產生相當多的網頁供人閱覽，所以有什麼好小題大作的呢？部落格最基本的內容，就是個人網頁每天記載的日記形式。但Rich Skrenta提醒我們注意，這種依時間前後排列方式組成的部落格，乍看之下跟個人網頁沒什麼兩樣，但其實部落格可以完全利用不同的遞送方式來散佈個人的想法與觀點，並且組成價值鏈。產生關鍵影響的因素之一是RSS技術。早期的駭客意識到CGI能用來創造後台有資料庫支援的網站，而RSS則是網路基本結構上最顯著的進展。RSS允許在不連結網頁的情況下訂閱，藉由定期的主動訊息接受，可以得知訂閱的網頁內容有所更動。Skrenta把這種網站稱為「增殖網站」（Incremental web），其它人則稱之為「活網站」（Live web）。現在有資料庫支援的網站，可以不斷地定期產生新內容，這種所謂的「動態網站」（Dynamic websites，例如網頁或更新網頁內容的網站）已經取代了過去十年前的靜態網頁。活網站當然不僅止於網頁內容而已，重點在網路連結。連結到某個部落格就是期望能夠不斷看見變更中的網頁，讓每個訪問者都能進入「固定連結」（Permalinks）的網址，並讓他們知道內容與網頁的變更。一個RSS 機制的服務比起書籤（Bookmark）或單一網頁的連結，更能發揮網路的力量。RSS也意謂網路瀏覽器並非唯一觀看網頁的方法。某些RSS閱讀器（如Bloglines）是以網站為基礎，其它則是以使用端的桌面為主要介面，仍然可讓使用者用手持設備來訂閱不斷更新的內容。RSS可用來通知新blog文章出現，並且也包括各種更新的資料，包括股票行情，天氣數據和新照片等。這種應用實際上是回歸其本源。RSS是在1997年Dave Winer 的「簡易發佈技術」（Really simple syndication）下所誕生的，Netscape進而推出「豐富網站摘要」（Rich Site Summary）」技術，讓用戶擁有自己專屬的Netscape網站首頁，可隨時依照自己的意思選擇訂閱喜愛的內容呈現，當然這兩種技術也可以應用在部落格內容更新機制上。就在Netscape失去興緻後，這項技術被部落格的先驅Winer公司接收，而在Userland持續發展。以現今角度來看，RSS應用方式可謂上述兩個公司所共同發展所得的珍寶。RSS是讓部落格不同於一般個人網頁的原因之一。Tom Coates在「固定連結的重要性」（The significance of Permalink）一文中註釋道：（固定連結）現在看起來像是多餘的功能，但部落格能從一個簡易出版的現象，轉而為容許群眾相互交談的社群，RSS就會成為相當有效的機制。首先使我們得以直接傳達其他網站上的特定內容，使網站間產生討論及交談，促成友誼或使各別網站之間的關係變得更加堅固。固定連結是第一個成功地使部落格相互連結的機制。在很多方法中，RSS和固定連結的結合，將NNTP（Usenet的網路新聞協定）的許多特性加諸於HTTP網路協定中。「部落格現象」（Blogsphere）在很多人眼裡代表新的、等同於點對點的Usenet及BBS，跟早期網路上出現的「會話式灌水洞」（the conversational watering holes）此類機制相類似。不單能讓人們訂閱彼此的網站或部落格，很容易地連結到對頁面內容的個人評語，也可經由「評論連結」（Trackback）的機制，看到何時何人的評論連結到此網頁，並且以連結或新增評論等方式來加以回應。有趣的是，雙向連結是早期超文件系統如Xanadu想要達成的目標。超文件純正主義者（Hypertext purist）曾經大肆慶祝評論連結（Trackback）誕生。但評論連結並非完全的雙向，她們實際上是對稱性的單向連結，而產生等同於雙向連結的效果。其間的差異似乎很細微，但在實際層面上卻產生巨大的差異。像社會網絡系統，諸如Friendster、Orkut和LinkedIn等，由於須要接收者確認回覆，才能建立聯繫，就不能像網路可發展到巨大的規模。Flickr （網路）相片分享服務的創辦人之一Caterina Fake 就認為，只有在很巧合狀態下，注意力下才可能是雙向的（Flickr允許使用者設置觀看名單，讓任何一位使用者皆可以經由RSS訂閱其它使用者的相片區，觀看的相片會被通知，但不必確認是否同意相互連結）。如果Web 2.0的必要組成條件正是引領集體智慧，那麼把網際網路比喻成一種全球性的大腦，部落格世界就等同於大腦前額葉上的心靈吱吱聲，這種聲音我們可以在腦中聽見。它可能無法反映大腦的深層結構，也經常是無意識的，但往往相當於明顯意識。作為一個有意識的想法與注意的反射，部落格世界將開始擁有強而有力的衝擊效應。首先，搜尋引擎使用連結架構去預測可找到的有用網頁，由於部落格作者通常都是最積極與快速反應的連接者，因此他們會強烈影響搜尋引擎的搜尋結果。其次，由於部落格社群高度自我指涉，彼此非常注意，部落格也就擴大了他們的能見度與影響力。這種「回聲密室」（Echo chamber）效應使而批評者的貶責也會具擴大器放大的效果。如果部落格僅僅是擴大器而已，那麼將十分無趣。但部落格還類似於過濾器，像維基百科（Wikipedia），可以有效地統合群體的智慧，James Suriowecki所說的「人群的智慧」（The wisdom of crowds）就在這裡發揮作用，也像PageRank能產生比分析個別文件更好的結果，部落格世界的集體注意力能篩選出有價值的東西。主流媒體只把個別的部落格視為他們的競爭者，但真正的競爭其實是與部落格世界整體，這才令人訝異。這不只是網站之間的競爭，而是不同商業模式間的競爭。Web 2.0的世界同時也是Dan Gillmor稱之為「我們就是媒體」（We, the media）的世界，現在決定什麼是重要新聞的人，不再是躲在電視台黑房間裡的少數人，而是「以前的觀眾」。繼續閱讀：什麼是Web 2.0（II）
關於「Web 2.0」這概念，是從O'Reilly與MediaLive討論國際研討會議題開始的。Dale Dougherty這位網路先驅者，同時也是O'Reilly公司的副總經理，注意到一個事實，自從網路崩盤後，許多重要、精彩，極受歡迎的網路新應用，突然有規律地出現。從達康崩盤中倖存的網路公司，似乎都有一些共同點，這是否意味達康崩盤正代表重要的網路轉折點，或者我們可以把這些新應用的特徵，統稱為「Web 2.0」呢？我們發現，Web 2.0的網站特徵已經被廣泛運用，而且網路上也出現許多Web 2.0的線上研討網站。
在過去的一年半中，Web 2.0確實已成為朗朗上口的名詞。僅在Google就有950萬次引用Web 2.0的名詞，可見網路大眾已經這種清楚明瞭Web 2.0這種想法。但對Web 2.0的真正內涵，仍然有大量的反對意見，有些人批評，這不過只是一種無意義的行銷噱頭。但不可否認，廣大的群眾已開始接納Web 2.0這樣的概念了。
右圖將透過兩兩網站比較方式，嘗試去闡明Web 2.0.的意涵。
這張表可以沒完沒了地列下去。但我們要如何去確認某一個應用或方法是「Web 1.0」或「Web 2.0」？這個問題特別急迫，因為Web 2.0的說法散佈如此普遍，許多公司利用這個標籤來當做他們的行銷手法，但是卻不了解其真正的涵意。而且這個問題也特別困難，因為許多宣傳自己是Web 2.０的公司根本不是Web 2.0。反而有些我們認定為Web 2.0的應用，像Napster和BitTorrent，甚至算不上是網路運用！為了解答這個問題，一開始，我們會試圖在Web 1.0網站的成功案例中，以及有趣的新應用裡，分解出重要的原則。
1. 網路應當被視為是平台
（The Web As Platform）
跟過去重要的高科技觀點一樣，Web 2.0並沒有嚴格的界線範疇，但卻有一個重力核心。你可以把Web 2.0圖像化為一組「原則」與「實踐」，架構起由許多網站所組成的太陽系，這些網站都或多或少說明了這些原則，但是與太陽系的核心，仍存在不一樣的距離。
下頁顯示Web 2.0的擴散式地圖，是在O'Reilly媒體的一場研討會中，透過FOO研習營集體討論後發展出來的。這是一個正在演變中的過程，很多想法是從Web 2.0 的核心向外擴散出去的。
舉例來說，在2004年 10月首次舉辦的Web 2.0 研討會中，John Battelle和作者（Tim O'Reilly）對Web 2.0的原則進行初步討論。當初第一個想到的觀念是「網路應該作為平台來使用」，這也是Web 1.0寵兒Netscape跟微軟抗衡時所提出來的口號。在最初Web 1.0的兩個例子當中，DoubleClick 及 Akamai都是把網路當成一種平台看待的先行者。大家通常不認為DoubleClick 與 Akamai所提供的服務是「網路服務」，但實際上，他們確實是先驅的網路服務模式，也首次廣泛解構了網路的使用模式，兩個網站都是利用與其它網站的合作，以獲得營業收入。DoubleClick的每一個橫幅廣告，可以輕易連結兩個不同網站與公司的產品訊息，發送整合的頁面到瀏覽者的電腦之中。Akamai也是把網路視為平台，並且深入利用這種特性，把網站內容資料放在離瀏覽者最近的伺服器上，這樣就可以把伺服器的負擔及延遲時間減至最小，降低網路上壅塞的情形。
雖然這些先行者提供了十分有用的模式，但市場後進者更深入瞭解同樣的問題後，已經提出更佳的解決方案。也因此DoubleClick 與 Akamai 雖為Web 2.0的先行者，但我們卻看到某些網站實踐Web 2.0的設計要素之後，發揮更多Web 2.0的潛能與應用，而變得十分受歡迎。
透過以下三個案例，可以深入比較出Web 2.0與Web 1.0之間差異的要素。
案例一：Netscape 與. Google 之間的比較
假使Netscape 是Web 1.0的開路先鋒，那麼Google則是Web 2.0最重要的領導者。若將這兩者視為在他們活躍的年代中，最引人注目的IPO公司，則我們可以發現，兩者各自引領風騷，相互對照起來非常有趣，首先從他們的定位開始談起。
就Netscape建構「網路成為平台」的舊式軟體典範而言︰他們的頭號產品是網站瀏覽器，一種桌面應用程式，他們的策略是在瀏覽器市場擁有高市場佔有率，以這種優勢帶動高單價伺服器市場商機，並且藉由控制網路內容的呈現與應用標準，來建立無人能撼動的影響力（一如微軟在PC軟體市場）。這種想法十分類似於「無馬馬車（horseless carriage，汽車誕生之初的名稱）」，仍然是用馬車的觀念去想像汽車的架構，比較容易讓大眾理解。Netscape發起「網路桌面（webtop）的觀念去取代「作業系統桌面（desktop）」，並且計劃推廣webtop，主動傳送資訊內容到使用者電腦之中，並且能及時更新應用程式，進而帶動資訊內容提供者或網站，採買Netscape的伺服器。到最後，網路瀏覽器與網路伺服器會變成只是一項商品，差異性不大，真正的價值會上升到由網路平台所提供的服務。
相反，Google則從一開始就是原生的網路應用，不銷售或套裝，而是作為服務來提供，客戶直接或間接就其所得到的服務而付費。沒有舊時代軟體產業的陷阱，沒有預定的軟體發行時間，只有不斷地改良。沒有授權或銷售，只有使用。沒有不同平台的問題，使用者可以在各種電腦設備上執行使用軟體。Google在網站後端，沒有購買昂貴的伺服器，只是利用一般普通的電腦，執行公開原始碼的作業系統，加上外人不得而知的自行設計的程式與工具。
最終而言，Google必須具備一項額外的核心能力是Netscape所沒有的：資料庫管理。Google不只是軟體工具的集合體而已，更是專門化的資料庫。沒有資料數據在背後撐腰，軟體工具將無用武之地；而沒有軟體，資料數據將難以管理。過去時代中權力的來源，是軟體授權與對APIs的絕對控制，現在無關緊要，因為軟體不需要通路販賣，只需要使用執行。同時若無收集和管理資料的能力，那麼軟體是沒有什麼用處的。事實上，軟體的價值，取決於能夠管理資料的幅度及能力。
雖然使用者是透過瀏覽器來體驗Google的各項服務，但Google的服務不是伺服器（雖然背後是由為數眾多的網路伺服器所提供），而且Google能提供卓越的搜尋服務，也不是因為擁有這些使用者可找到的內容。這很像是電話的通話方式，不只是在電話的某一端發生，而是在電信網絡的兩端中交互進行。Google的服務，也一樣是在瀏覽器、搜索引擎和內容的伺服器之間的空間進行，是使用者與他的網路體驗之間的催生者與中介者。
如果把Netscape和Google都看成是軟體公司，Netscape 可以很清楚地被歸類成像Lotus、微軟、Oracle、SAP等發軔於1980年代軟體革命的應用程式公司；而Google則類似於eBay、Amazon、Napster，當然還有DoubleClick和Akamai這些提供網際網路應用的公司。
案例二：DoubleClick 與. Overture 及 AdSense 之間的比較
像Google一樣，DoubleClick也是一個網際網路時代的真實產物。作為軟體的服務者，具有資料管理核心競爭力，卻仍然只能扮演網路服務的先行者。很可惜的是，DoubleClick最後還是被自己的商業模式綁死了。他們在90年代灌輸一個觀念，使人認為網路是出版，而非參與，是由廣告主，而不是由消費者控制。網站的規模大小決定一切，網際網路被一些MediaMetrix或網站廣告評比公司評為最大型網站的業者所操控。
其結果就是雖然DoubleClick自豪地在網站上宣佈，他們為「超過兩千家客戶」成功進行網路廣告服務，但像Yahoo! 的搜尋行銷（Yahoo! Search Marketing，就是之前的Overture，已被Yahoo!購併），Google的AdSense廣告服務，早就為千千萬萬、難以計數的廣告主提供廣告刊登服務。
Overture和Google之所以成功，取決於Chris Anderson所提倡的「大末端」（the long tail）觀念。所謂大末端，是指集合眾多小型網站，構築成巨大無邊的網站內容，顯示集體力量。DoubleClick的報價需要一份正式的銷售合約，因此把他們的市場限制在少數上千個左右的最大網站，Overture和Google 則發展出在任何網頁上都能出現網路廣告的應用模式。再者他們避免採用像出版商／廣告代理商那樣的廣告格式，如橫幅廣告，因為這樣反而無法精準有效地讓潛在消費者接觸到廣告訊息，而改採根據搜尋結果的上下文關係，用文字式廣告這種最低限度的形式出現。
Web 2.0的教訓是：善用客戶的自助式選擇服務模式及演算法資料管理技術，廣泛觸及潛在用戶對象，服務大末端為數眾多的使用者，而不僅注重少數大型的使用者。
毫無疑問地，其它Web 2.0的成功故事皆印證了這個道理。eBay扮演一個自動化的撮合中介者角色，可以讓眾多的個別消費者，完成僅數美元的線上拍賣交易。Napster（雖然因為法律問題而停滯）並不打造一個集中式的歌曲資料庫，而是建造用戶之間互相連結的網絡體系，將系統設計成讓每一個歌曲下載者，同時搖身一變成為歌曲資料的伺服器，快速且大量擴增音樂下載網絡的幅度。
案例三：Akamai與BitTorrent 之間的比較
就像DoubleClick一樣，Akamai也改善其系統方式去做主要客戶的生意，而非大末端客戶，仍然是為中心服務，並不是為廣大的邊緣服務。他們的商業運行模式是：幫助大型站台不受網路壅塞的影響，順暢地將內容資料傳遞到末端大眾的眼前，然後從這些核心的大型網站取得營收。
BitTorrent則像其它點對點（P2P）網路模式的先行者一樣，釋放網路分眾的權力，讓每一個用戶端都變成一台伺服器。檔案被切割成可由眾多的下載點來提供，這樣就可以輕易利用下載者的網路，提供其他用戶頻寬和資料數據。越受歡迎的檔案，就可以被更多的下載者所提供，也就意味著有較大的頻寬與切割後的檔案，進行快速下載後再重組。
BitTorrent 驗證了一個關鍵的Web 2.0原則︰越多人使用，服務會自動地變得更好。當Akamai 必須不斷增加伺服器以提升服務品質時，每位BitTorrent 的用戶是自動聚集他們擁有的資源。這裡隱含的「參與式架構 （Architecture of Participation）」是一種自我管理的合作倫理，提供服務的人就如同於情報販子，當末端個別的眾人連結在一起，可以形成巨大的系統，並且讓使用者管理自己擁有的資源能量。
2. 引領群體智慧
（Harnessing Collective Intelligence）
在Web 1.0時代能夠成功存活下來，並持續在Web 2.0時代引領風騷的網路巨人，其背後的中心原則是：他們自己的網站已經蘊含網路的威力，而且能夠引領集體的智慧。
＊超連結是網路的基礎。當用戶增加新內容及新網站時，其他用戶會發現網頁內容並進行連結，此如一來就形成了巨大的網路架構。十分類似於大腦裡的突觸網路型態（Synapses），藉由重複或密集的聯結，不斷成長的相互連結，使得整體網路變得更緊密，更強大。
＊Yahoo! 是網路第一個成功故事，也是廣為人知的最佳案例。作為網站分類型錄或者目錄連接，成千上萬網站得以聚集，並且與使用者連結起來，讓數百萬或數千萬人因此喜愛連上Yahoo!。自從Yahoo! 進入內容供應商的角色，在使用者協助下建立許多數位內容網頁後，就不再只是入口網站，而是將網際網路用戶集體的工作成果，視為網站的核心價值。
＊Google在搜尋領域中突圍而出，迅速地變成無可匹敵的市場領導者，倚靠的技術是「網頁排序（PageRank）」。網頁排序的方法，就是利用網路的互連架構（而非藉由文件特性），計算網頁文件資料被連結的次數，比較其重要程度，以提供查詢者更好的搜尋結果。
＊eBay的產品則是全體用戶集體活動的龐大創造物。跟網路本質一樣，eBay藉由使用者的回應與互動而不斷增長，公司的角色在於促成一個拍賣交易環境，用戶可在其間進行各種交易及互動交流。更有甚者，eBay的競爭優勢主要來自於建立一個機制，讓大量的賣主提供商品，買家尋找商品，後進的追隨者雖然提供類似的拍賣交易服務，但卻無法有效利用這種商業模式，使得eBay變得更具吸引力。
＊Amazon與Barnesandnoble.com都在競逐線上書店業務，銷售同樣的產品，並且使用相同的產品說明，包括從書商那裡得來的封面圖、書摘內容。但是Amazon卻把用戶的行為當成一門學問來研究，他們將每位購書者的書評予以排序，用各種方法邀請用戶參與分享，紀錄並連結用戶行為，改善搜尋的結果。當Barnesandnoble.com的搜尋僅能從公司自己的產品目錄或依據廣告贊助高低產生結果時，Amazon卻總是知道什麼才是最受歡迎的商品，並且即時得知狀況，而不僅是把書銷售出去之後才發現，Amazon內部稱此為產品的「流動（Flow）」。把眾多使用者拉進來參與的結果，無疑地使Amazon的銷售量總是勝過競爭者一大截。
現在，另一批跟得上這種洞察力，並且更進一步加以擴張的新創公司，正在網路上崛起︰
＊維基百科（Wikipedia），是以眾多網路用戶所提供的知識為基礎，任何人皆可編輯修改而成的線上百科全書。這項實驗是根基在互信的本質上去創作內容，引用Eric Raymond（Open Source Software的創始人）的名言：「有足夠多的眼球在緊盯著，所有錯誤都會被修正」。維基百科早已是排名全球百大之內的網站，預估不久後可望躋身全球前十大網站。這是在內容創造的機制上，一種深刻的、突破性的改變動力！
＊像del.icio.us及Flickr這樣的網站，最近受到極大的關注，因為他們開發出所謂「大眾分類」（folksonomy）的概念，而與古典分類法形成對比。使用者自由選擇關鍵字，通常稱為「標籤」（Tag），以極具創意的方式自行分類。訂定標籤可以讓大腦本身進行多面向的重疊關連，而不是使用毫無彈性的分類方式。典型的案例有如Flickr，使用者把小狗照片標籤為「小狗」或「伶俐」，讓使用者得以利用搜尋並且預期得到的照片內容，這其實是沿用使用者自然的思維模式來進行。
＊像Cloudmark這類提供垃圾郵件協同過濾的產品，能整合用戶自己判斷是否為垃圾信的郵件規則，遠超過系統自動分析來得精準。
＊任何大幅成長的網路成功案例，都不會幫自己的網站登廣告。他們採用的是「病毒行銷」（Viral marketing），亦即採用直接從一個用戶到另一個用戶的方式來傳播訊息。假使有某個網站或產品是依賴傳統廣告模式來傳達訊息，那麼你幾乎可以確定他們與Web 2.0的精神相差頗遠。
＊大部分的網路基礎架構包括Linux，Apache，MySQL 和Perl，PHP 或Python等等網路伺服器所使用的程式語言，都是倚賴開放原始碼（Open Source）集體生產而成，是善用網路眾人智慧的最佳典範。SourceForge.net列舉出超過十萬個開放原始碼軟體（Open Source software, OSS）開發計劃，任何人都可以加入某個計劃，也可以下載使用這些程式碼。若有一個新計劃從邊緣地位被移往主要中心地位，就能吸引更多人共同參與程式碼的開發工作，這其實也是利用病毒行銷、有機體般的軟體共同開發與使用過程。
教訓︰在Web 2.0時代取得市場支配地位的關鍵因素，最主要來自用戶貢獻所生的網路效應。
部落格與群體智慧
（Blogging and the Wisdom of Crowds）
Web 2.0時代最容易被識別的特徵之一就是部落格的崛起。其實個人網頁在網路現身已有相當時日，不論是個人日記，以及個人觀點評論，其實在網路上已經產生相當多的網頁供人閱覽，所以有什麼好小題大作的呢？
部落格最基本的內容，就是個人網頁每天記載的日記形式。但Rich Skrenta提醒我們注意，這種依時間前後排列方式組成的部落格，乍看之下跟個人網頁沒什麼兩樣，但其實部落格可以完全利用不同的遞送方式來散佈個人的想法與觀點，並且組成價值鏈。
產生關鍵影響的因素之一是RSS技術。早期的駭客意識到CGI能用來創造後台有資料庫支援的網站，而RSS則是網路基本結構上最顯著的進展。RSS允許在不連結網頁的情況下訂閱，藉由定期的主動訊息接受，可以得知訂閱的網頁內容有所更動。Skrenta把這種網站稱為「增殖網站」（Incremental web），其它人則稱之為「活網站」（Live web）。
現在有資料庫支援的網站，可以不斷地定期產生新內容，這種所謂的「動態網站」（Dynamic websites，例如網頁或更新網頁內容的網站）已經取代了過去十年前的靜態網頁。活網站當然不僅止於網頁內容而已，重點在網路連結。連結到某個部落格就是期望能夠不斷看見變更中的網頁，讓每個訪問者都能進入「固定連結」（Permalinks）的網址，並讓他們知道內容與網頁的變更。一個RSS 機制的服務比起書籤（Bookmark）或單一網頁的連結，更能發揮網路的力量。
RSS也意謂網路瀏覽器並非唯一觀看網頁的方法。某些RSS閱讀器（如Bloglines）是以網站為基礎，其它則是以使用端的桌面為主要介面，仍然可讓使用者用手持設備來訂閱不斷更新的內容。
RSS可用來通知新blog文章出現，並且也包括各種更新的資料，包括股票行情，天氣數據和新照片等。這種應用實際上是回歸其本源。RSS是在1997年Dave Winer 的「簡易發佈技術」（Really simple syndication）下所誕生的，Netscape進而推出「豐富網站摘要」（Rich Site Summary）」技術，讓用戶擁有自己專屬的Netscape網站首頁，可隨時依照自己的意思選擇訂閱喜愛的內容呈現，當然這兩種技術也可以應用在部落格內容更新機制上。就在Netscape失去興緻後，這項技術被部落格的先驅Winer公司接收，而在Userland持續發展。以現今角度來看，RSS應用方式可謂上述兩個公司所共同發展所得的珍寶。
RSS是讓部落格不同於一般個人網頁的原因之一。Tom Coates在「固定連結的重要性」（The significance of Permalink）一文中註釋道：（固定連結）現在看起來像是多餘的功能，但部落格能從一個簡易出版的現象，轉而為容許群眾相互交談的社群，RSS就會成為相當有效的機制。首先使我們得以直接傳達其他網站上的特定內容，使網站間產生討論及交談，促成友誼或使各別網站之間的關係變得更加堅固。固定連結是第一個成功地使部落格相互連結的機制。
在很多方法中，RSS和固定連結的結合，將NNTP（Usenet的網路新聞協定）的許多特性加諸於HTTP網路協定中。「部落格現象」（Blogsphere）在很多人眼裡代表新的、等同於點對點的Usenet及BBS，跟早期網路上出現的「會話式灌水洞」（the conversational watering holes）此類機制相類似。不單能讓人們訂閱彼此的網站或部落格，很容易地連結到對頁面內容的個人評語，也可經由「評論連結」（Trackback）的機制，看到何時何人的評論連結到此網頁，並且以連結或新增評論等方式來加以回應。
有趣的是，雙向連結是早期超文件系統如Xanadu想要達成的目標。超文件純正主義者（Hypertext purist）曾經大肆慶祝評論連結（Trackback）誕生。但評論連結並非完全的雙向，她們實際上是對稱性的單向連結，而產生等同於雙向連結的效果。其間的差異似乎很細微，但在實際層面上卻產生巨大的差異。像社會網絡系統，諸如Friendster、Orkut和LinkedIn等，由於須要接收者確認回覆，才能建立聯繫，就不能像網路可發展到巨大的規模。Flickr （網路）相片分享服務的創辦人之一Caterina Fake 就認為，只有在很巧合狀態下，注意力下才可能是雙向的（Flickr允許使用者設置觀看名單，讓任何一位使用者皆可以經由RSS訂閱其它使用者的相片區，觀看的相片會被通知，但不必確認是否同意相互連結）。
如果Web 2.0的必要組成條件正是引領集體智慧，那麼把網際網路比喻成一種全球性的大腦，部落格世界就等同於大腦前額葉上的心靈吱吱聲，這種聲音我們可以在腦中聽見。它可能無法反映大腦的深層結構，也經常是無意識的，但往往相當於明顯意識。作為一個有意識的想法與注意的反射，部落格世界將開始擁有強而有力的衝擊效應。
首先，搜尋引擎使用連結架構去預測可找到的有用網頁，由於部落格作者通常都是最積極與快速反應的連接者，因此他們會強烈影響搜尋引擎的搜尋結果。其次，由於部落格社群高度自我指涉，彼此非常注意，部落格也就擴大了他們的能見度與影響力。這種「回聲密室」（Echo chamber）效應使而批評者的貶責也會具擴大器放大的效果。
如果部落格僅僅是擴大器而已，那麼將十分無趣。但部落格還類似於過濾器，像維基百科（Wikipedia），可以有效地統合群體的智慧，James Suriowecki所說的「人群的智慧」（The wisdom of crowds）就在這裡發揮作用，也像PageRank能產生比分析個別文件更好的結果，部落格世界的集體注意力能篩選出有價值的東西。
主流媒體只把個別的部落格視為他們的競爭者，但真正的競爭其實是與部落格世界整體，這才令人訝異。這不只是網站之間的競爭，而是不同商業模式間的競爭。Web 2.0的世界同時也是Dan Gillmor稱之為「我們就是媒體」（We, the media）的世界，現在決定什麼是重要新聞的人，不再是躲在電視台黑房間裡的少數人，而是「以前的觀眾」。
