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（一）　網絡營銷服務概述
　　1、網絡營銷服務層次與顧客滿意
　　營銷大師科特勒將服務定義為：服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或禮儀，並且不導致任何所有權的產生，它的產生可能與某種有形產品密切聯繫在一起，也可能毫無聯繫。
　　同樣，網絡營銷服務也是同樣內涵，只是網絡營銷服務是通過互聯網來實現服務。
　　服務是企業圍繞顧客需求提供的功效和禮儀，網絡營銷服務的本質也就是讓顧客滿意，顧客是否滿意是網絡營銷服務質量的唯一標準。要讓顧客滿意就是要滿足顧客的需求，顧客的需求一般是有層次性的，如果企業能夠提供滿足顧客更高層次需求的服務，顧客的滿意程度越高。網絡營銷服務利用互聯網的特性可以更好滿足顧客不同層次的需求。
　 （1）產品信息瞭解
　　網絡時代，顧客需求呈現出個性化和差異化特徵，顧客為滿足自己個性化的需求，需要全面、詳細瞭解產品和服務信息，尋求出最能滿足自己個性化需求的產品和服務。
　 （2）解決問題
　　顧客在購買產品或服務後，可能面臨許多問題，需要企業提供服務解決這些問題。顧客面臨的問題主要是產品安裝、調試、試用和故障排除，以及有關產品的系統知識等。在企業網絡營銷站點上，許多企業的站點提供技術支持和產品服務，以及常見的問題釋疑（FAQ）。有的還建設有顧客虛擬社區，顧客可以通過互聯網向其他顧客尋求幫助，自己學習自己解決。
　 （3）接觸公司人員
　　對於有些比較難以解決的問題，或者顧客難以通過網絡營銷站點獲得解決方法的問題，顧客也希望公司能提供直接支援和服務。這時，顧客需要與公司人員進行直接接觸，向公司人員尋求意見，得到直接答覆或者反饋顧客的意見。與顧客進行接觸的公司人員，在解決顧客問題時，可以通過互聯網獲取公司對技術和產品服務的支持。
　 （4）瞭解全過程
　　顧客為滿足個性化需求，不僅僅是通過掌握信息來進行選擇產品和服務，還要求直接參與產品的設計、製造、運送整個過程。個性化服務是一種雙向互動的企業與顧客之間密切關係。企業要實現個性化服務，就需要改造企業的業務流程，將企業業務流程改造成按照顧客需求來進行產品的設計、製造、改進、銷售、配送和服務。顧客瞭解和參與整個過程意味著企業與顧客需要建立一種「一對一」的關係。互聯網可以幫助企業更好地改造業務流程以適應對顧客的「一對一」營銷服務。
　　上述幾個層次的需求之間是一種相互促進的作用。只有低層次需求滿足後才可能促進更高層次的需求，顧客的需求越得到滿足，企業與顧客的關係也越密切。
　　2、網絡營銷服務的分類
　　根據服務的比例，企業提供的服務可以分為四類：純有形貨物的較少服務；伴隨服務的有形貨物；主要服務伴隨小物品和小服務；以及純服務。對於網絡營銷服務，則可以簡單劃分為網上產品服務營銷和服務產品營銷。網上產品服務營銷主要是指前面兩類服務，服務是產品營銷的一個有機組成部分。網上服務產品營銷是指無形產品，可以直接通過互聯網直接進行傳輸和消費的服務產品的營銷活動。對於服務產品營銷除了關注服務銷售過程的服務外，還要針對服務產品的特點開展營銷活動。根據網絡營銷交易的時間間隔，可以將服務劃分成銷售前的服務、銷售中的服務和銷售後的服務。
　　3、網絡營銷服務的特點
　　服務區別於有形產品的主要特點是不可觸摸性、不可分離性、可變性和易消失性。同樣，網絡營銷服務也具有上述特點，但其內涵卻發生了很大變化，具體體現在下面幾個方面：
　　（1）．增強顧客對服務的感性認識。服務的最大局限在於服務的無形和不可觸摸性，因此在進行服務營銷時，經常需要對服務進行有形化，通過一些有形方式表現出來，以增強顧客的體驗和感受。
　　（2）．突破時空不可分離性。服務的最大特點是生產和消費的同時性，因此服務往往受到時間和空間的限制。顧客為尋求服務，往往需要花費大量時間去等待和奔波。基於互聯網的遠程服務則可以突破服務的時空限制。如現在的遠程醫療、遠程教育、遠程培訓、遠程訂票等等，這些服務通過互聯網都可以實現消費方和供給方的空間分離。
　　（3）．提供更高層次的服務。傳統服務的不可分離性使得顧客尋求服務受到限制，互聯網出現突破傳統服務的限制。顧客可以通過互聯網得到更高層次的服務，顧客不僅可以瞭解信息，還可以直接參與整個過程，最大限度滿足顧客的個人需求。
　　（4）．顧客尋求服務的主動性增強。顧客通過互聯網可以直接向企業提出要求，企業必須針對顧客的要求提供特定的一對一服務。而且企業也可以借助互聯網低成本來滿足顧客的一對一服務的需求，當然企業必須改變業務流程和管理方式，實現柔性化服務。
　　（5）．服務成本效益提高。一方面，企業通過互聯網實現遠程服務，擴大服務市場範圍，創造了新的市場機會；另一方面，企業通過互聯網提供服務，可以增強企業與顧客之間關係，培養顧客忠誠度，減少企業的營銷成本費用。因此，許多企業將網絡營銷服務作為企業在市場競爭中的重要手段。

（三）　網絡營銷品牌策略
　　1、網上市場品牌內涵
　　（1）．網上市場品牌
　　在傳統中國的商業世界，品牌的概念就類似於「金字招牌」；但在現代西方的營銷領域，品牌是一種企業資產，涵蓋的意念比表象的正字標記或是註冊商標更勝一籌。品牌是一種信譽，由產品品質、商標、企業標誌、廣告口號、公共關係等混合交織形成。
　　根據市場研究公司Opinion Research International 在1998年針對五千萬名美國民眾所作的調查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazon.com，Priceline.com，Infoseek，Excite 稱得上是網上七大超級品牌。 而另外一家市場研究公司Intelliquest則以隨機抽樣的方式，請一萬名美國網友就下列幾項產品進行品牌的自由聯想，結果有一半的受訪人士一看到書籍，腦中就首先浮現出Amazon.com的品牌， 三分之一的人看到電腦軟件，立刻想到微軟，五分之一的網友看到電腦硬件就想到戴爾電腦。
　　（2）．網上品牌的特徵
　　網上品牌與傳統品牌有著很大不同，傳統優勢品牌不一定是網上優勢品牌，網上優勢品牌的創立需要重新進行規劃和投資。美國著名咨詢公司Forrester Research公司在1999年11月份發表了題為《Branding For A Net Generation》的調查報告，該報告指出：「知名品牌與網站訪問量之間沒有必然的聯繫。」在調查報告中指出「通過對年齡16至22歲的青年人的品牌選擇傾向和他們的上網行為進行比較，研究人員發現了一個似是而非的現象。儘管可口可樂、耐克等品牌仍然受到廣大青少年的青睞，但是這些公司網站的訪問量卻並不高。既然知名品牌與網站訪問量之間沒有必然的聯繫，那麼公司到底要不要建設網站就是一個值得考慮的問題。從另一角度看，這個結果也意味著公司要在網上取得成功，絕不能指望依賴傳統的品牌優勢。」　
　　2、企業域名品牌內涵
　　（1）. 互聯網域名的商業作用
　　互聯網上的商業應用將傳統的以物質交換為基礎的交易帶入以信息交換替代物質交換的虛擬交易世界，實施媒體由原來的具體物理層次上的物質交換上升為基於數據通信的邏輯層次上信息交換。這種基於信息交換的網上虛擬市場同樣需要交易雙方進行協商和參與，同樣需要雙方選擇交易對方，因此網上市場虛擬交易交易主體雙方選擇和協商等行為依然存在，只是實施的媒體發生變化，減少雙方選擇和協商的交易成本而已。隨著互聯網上的商業增長，交易雙方識別和選擇範圍增大，交易概率隨之減少，因此互聯網上同樣存在一個如何提高被識別和選擇概率的問題，及如何提高選擇者忠誠度的問題。
　　傳統的解決問題的辦法是借助各種媒體樹立企業形象，提高品牌知名度，通過在消費者中樹立企業形象來促使消費者購買企業產品，企業的品牌就是顧客識別和選擇的對象。
企業上互聯網後進行商業活動，同樣存在被識別和選擇的問題，由於域名是企業站點聯繫地址，是企業被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也就是提高企業站點知名度，也就是提高企業被識別和選擇的概率，域名在互聯網上可以說是企業形象化身，是在虛擬網上市場環境中商業活動的標識。所以，必須將域名作為一種商業資源來管理和使用。
　　也正因為域名具有商標特性，與商標一樣具有「域名效應」，使得某些域名已具有潛在價值。如以IBM作為域名，使用者很自然聯想到IBM公司，聯想到該站點提供的服務或產品同樣具有IBM公司一貫承諾的品質和價值，如果被人搶先註冊，註冊者可以很自然利用該域名所附帶的一些屬性和價值，對於被傷害企業不但喪失商業利潤還冒著品牌形象受到無形損害的風險。
　　（2）．商標的界定與域名商標
　　根據美國市場營銷協會(AMA)定義，商標是一名字、術語、標誌、符號、設計或者它們的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產品或服務，以區別於其它競爭者。商標從本質上說是用來識別銷售者或生產者的一個標識，依據商標法，商標擁有者享有獨佔權，單獨承擔使用商標的權利和義務。另一方面商標還攜帶一些附加屬性，它可以給消費者傳遞使用該商標的產品所具有的品質，是企業形象在消費者心理定位的具體依據，可以說商標是企業形象的化身，是企業品質的保證和承諾。
　　１商標定義內涵與域名的商標特性
　　對比商標的定義，域名則是由個人、企業或組織申請的獨佔使用的互聯網上標識，並對提供的服務或產品的品質進行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。
域名不但具有商標的一般功能，還提供互聯網上進行信息交換和交易的虛擬地址。雖然目前的域名申請規則和法律沒有明文規定域名的法律地位和商標特性，但從域名的內涵和商標的範疇來看，可以將域名定義為從以物質交換為基礎的實體環境下延伸到以信息交換為基礎的網上市場虛擬環境下的一種商標，是商標功能在新的虛擬交易環境中的一種新的形式和變種，是企業商標外延的拓展和內涵的延伸，是適應新的商業環境的需要而產生的。重新認識域名在商業環境中的商業價值和法律地位，對企業的發展是克不容緩的事情。
　　２域名命名與企業名稱和商標的相關性
　　目前許多商業機構紛紛上網，雖然大多數企業還未能從中獲取商業利潤，但作為未來的重要商業模式和具有戰略意義，這些企業審時度勢依然投資上網，並對上網註冊尤其重視，考慮企業現在的發展和未來的機遇，有的企業為獲取一個好的名字不惜代價，大多數商業機構註冊域名與企業商標或名稱有關，如微軟公司、IBM公司、可口可樂等，根據對互聯網域名數據庫網上信息中心的288873 個商業域名進行分析，有直接對應關係的占58%,有間接關係的也占很大比例，因此可見在實踐中，許多企業已經意識到域名的商標特性，為適應企業的現代發展，才採取這種命名策略。
　　（3）. 域名商標的商業價值
　　互聯網上的明星企業網景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由於其提供的WWW瀏覽工具和檢索工具享有極高的市場佔有率和市場影響力，公司成為網上用戶訪問最多的站點之一，使其域名成為網上最著名域名之一，由於域名和公司名稱的一致性，公司的形象在用戶中的定位和知名度是水到渠成，甚至超過公司的專門形象策略和計劃。因此，域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯網商業環境中的具體體現，公司商標的知名度和域名知名度在互聯網上是統一和一致的，域名從作為計算機網上通訊的識別提升為從商業角度考慮的企業的商標資源，與企業商標一樣它的商業價值是不言而喻的。
　　1995年微軟公司為宣傳其品牌Win95曾投入巨大資金達50億美元之多，使其成為世界上家喻戶曉品牌；而同時期剛剛起步的網景公司借助互聯網以放棄收費為代價使其Netscape瀏覽器不費吹灰之力就佔領市場達70%，由於公司品牌的知名度和潛在價值，公司股票上市當天就從28美元狂升到75美元，四個月後達到171美元，公司的創始人也在短短時間內成為名義的億萬富翁。可見由於互聯網市場容量非常規增長，消費者群的聚集，域名商標的潛在價值是很難以往常的模式進行預測的。傳統營銷聯繫是基於一對多的模式，企業只是借助媒體提供信息、傳播信息，消費者只能憑借片面宣傳和消費嘗試建立對企業的形象；而互聯網的交互性和超文本連接、多媒體以及操作的簡易性，使在網上進行宣傳更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加強與顧客溝通，加強品牌忠誠度。　
　　（4）．域名搶注問題
　　在互聯網上日益深化的商業化過程中，域名作為企業組織的標識作用日顯突出，雖然目前還不能從中獲取商業利潤，但越來越多企業紛紛註冊上網，據統計目前在頂級域名.COM下註冊的占註冊總數65.2%之多，可見域名的商業作用和識別功能已引起注重戰略發展企業的重視。
　　互聯網域名管理機構沒有賦予域名以法律上的意義，域名與任何公司名、商標名沒有直接關係，但由於域名的唯一性，因此任何一家公司註冊在先，其他公司就無法再註冊同樣的域名，因此域名已具有商標、名稱類似意義。由於世界上著名公司大部分直接以其著名產品名命名域名，域名因此在網上市場營銷中同樣具有商標特性，加之大多數使用者對專業知識知之甚少，很容易被一些有名的域名所吸引，因此一些顯眼的域名很容易博得用戶的青睞，如美國著名打火機公司域名為：www.lighter.com。正因域名的潛在商業價值，許多不法之徒搶先註冊一些著名域名，用一些著名公司的商標或名稱作為自己的域名註冊，並向這些公司索取高額轉讓費，由此引起法律糾紛，如美國的Dennis Toppen 搶注域名案，以及英國的首宗域名搶注案。
　　出現如此嚴重的域名搶注問題，一方面是一些謀取不當利益者利用這方面法律真空和規章制度不健全鑽空子，更主要的是企業還未能認識到域名在未來的網上市場商業模式中的類似商標的作用，域名不僅僅是互聯網交換信息的唯一標識，還是企業在網上市場中進行交易時被交易方識別的標識，企業必須將其納入企業商標資源進行定位設計和管理使用。
　　3、企業域名品牌管理
　　（1）.域名商標命名
　　域名的選取和命名是以英文字母為基礎進行的，由於英文字母的有限性，加之域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標準規定，導致域名的選擇是具有很大的局限性的。同時由於申請者的廣泛性，使域名選擇重複和類似的概率非常高，企業還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。針對這些善意搶注或類似註冊，企業必須檢索清楚後採取相應策略予以解決。
　　如果單考慮域名的標識功能，可能認為域名的選擇只要符合國際標準和慣例，便於記憶使用即可。但考慮到域名的商標資源特性，還應考慮到下面幾個方面：
　　１與企業已有商標或企業名稱具有相關性。
　　２簡單易記易用。
　　３多個域名。由於域名命名的限制和申請者廣泛，極易出現申請類似的域名，減弱域名的識別和獨佔性，導致顧客的錯誤識別，因此企業一般要同時申請多個類似相關的域名以保護自己。
　　４國際性。目前，互聯網上事實的標準語言是英語，因此命名一般用英語單詞為佳，如「中國」的拼音「ZhongGuo」可以很容易被中國人識別出來，可對於不瞭解中國文化的人就不知所云，如果用「China」就可以兼顧國內和國外的用戶。
　　（2）.域名商標註冊方式
　　域名的申請註冊必須向授權組織申請。根據互聯網國際特別委員會(IAHC)報告，將頂級域名分成三類：國家頂級域名(nTLD)，國家頂級域名代碼由ISO3166定義，如.cn表示中國；國際頂級域名(iTLD)，即.int；通用頂級域名(gTLD)，根據1994年3月公佈的RFC1591規定有：.com(公司企業)、.net(網上服務機構)、.org(非贏利組織)、.edu(教育機構)、.gov(政府部門)、.mil(軍事部門)；另外IAHC又增加七個頂級域名：.firm(公司企業)、.store(銷售公司)、.web(www活動單位)、.arts(藝術)、.rec(娛樂)、.info(信息)、.nom(個人)。由於互聯網發展，原來由InterNIC單獨受理域名申請，現在發展為多個申請註冊中心，如果申請通用頂級域名 .com、.org和.net則由InterNIC負責；但企業也可以根據需要在本國頂級域名下申請，體現企業的國籍，如中國的企業可以在頂級域名.cn下註冊（CNNIC負責，http://www.cnnic.net.cn），如果引起衝突還可以在國內得到妥善解決。
　　一般頂級域名選擇是沒有多大本質區別，但如果是國際性企業則應在通用域名下申請，以體現企業的國際性。從實際使用的角度來講，到底註冊哪類域名，取決於該企業的開展業務的地域範圍 、主要用戶群的居住地、主要目標市場的地域和企業未來的發展和目標。
　　在註冊域名時可以自己直接到域名管理機構進行註冊，這種方式直接但需要自己準備有關材料，而且也不是很專業；另外一種方式，是比較常用的委託專業公司代理註冊，只需要交納一定代理費用即可，專業公司不但可以提供註冊服務，還可以幫助企業推廣註冊的域名，擴大企業在網上的知名度。域名註冊費用是，國內域名一般收費是300元/2年，國際域名的收費是700元/2年，以後只需要繳納一定的管理費用即可。
　（3）.域名商標管理
　 域名商標的管理主要是針對域名對應站點內容的管理，因為消費者識別和使用域名是為了獲取有用信息和服務，站點的頁面內容才是域名商標的真正內涵。站點必須有豐富的內涵和服務，否則再多的訪問者可能都是過眼雲煙一視即消，難以真正樹立域名商標的形象。要保證域名使用和訪問頻度高，必須注意下面幾點：
　　１信息服務定位。域名作為商標資源，必須注意與企業整體形象保持一致，提供信息服務必須和企業發展戰略進行整合，避免提供信息服務有損企業已建立的形象和定位。
　　２內容的多樣性。豐富的內容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場，一般可以提供一些與企業相關聯的一些內容或站點地址，使企業頁面具有開放性。還必須注意內容的多媒體表現，採取生動活潑形式的提供信息，如聲音、文字和圖像的配合使用。
　　３時間性。頁面內容應該是動態的經常變動的，因為固定頁面訪問一次就可，沒有回頭訪問必要，這一點非常重要，因為企業大部分收益是由少數固定消費者消費實現的。
　　４速度問題。由於互聯網發展過於迅猛，使得通訊成為一個制約瓶頸，使用者的選擇機會很多，因此對某站點的等待時間是極其有限的幾秒種，如果在短短時間內企業未能提供信息，消費者將毫不猶豫選擇另一域名站點。因此，企業的首頁一般可設計簡潔些，以便用戶可以很快有內容查看，不致感覺等待太久。
　　５國際性。由於訪問者可能來自國外，企業提供的信息必須兼顧國外用戶，一般對於非英語國家都提供兩個版本，一個是母語，另一個是英語，供查詢時選擇使用。
　　６用戶審計。加強對域名訪問者的調查分析，針對特定顧客提供一對一的特殊服務，如採取Cookie技術對用戶進行記錄和分析，以提高與顧客交互的質量，提高顧客域名忠誠度。必須注意的是不能強行記錄顧客有關個人隱私的信息如姓名、住址和收入等，這是目前上網者最擔心問題。
　　4、企業域名品牌發展
　　提高站點內容的豐富性和服務性，還須注重對域名及站點的發展問題，以盡快發揮域名的商標特性和站點的商業價值，避免出現影響企業形象的有關域名站點問題。創建網上域名品牌其實與建立傳統品牌的手法大同小異。
　　（1）．多方位宣傳。域名是一個符號和標識，企業在開始進入互聯網時域名還鮮為人知，這時企業應善用傳統的平面與電子媒體，並捨得耗費巨資大打品牌廣告，讓網址利用大小機會多方曝光。此外，通過建立相關鏈接擴大知名度。
　　（2）．通過產品本身的品質和顧客的使用經驗來建立品牌。這一點對網站品牌格外重要。兩大網上顧問公司Jupiter Communications和Forrester 都不約而同地指出，廣告在顧客內心激發出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網友上網站體會到的整體瀏覽或購買經驗。如戴爾電腦讓顧客在線上根據個人需求訂製電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個人化工具。
（3）．利用公關造勢建立網上品牌，這對新興網站非常重要。
　　（4）．遵守約定規則。互聯網開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用後企業提供服務的收費最好是免費或者非常低廉，注意發佈信息的道德規範，未經允許不能隨意向顧客發佈消息，因為可能引起顧客反感。　
　　（5）．持續不斷塑造網上品牌形象。對於一些年輕的網上企業可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷的努力與投資。在瞬息萬變的網上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續經營的基石。

（二）　網絡營銷新產品開發
　　1、網絡營銷新產品開發概述
　　（1）．網絡時代新產品開發面臨挑戰
　　新產品開發是許多企業市場取勝的法寶。但互聯網的發展，使得在今後獲得新產品開發成功的難度增大，其原因如下：
　　１ 在某些領域內缺乏重要的新產品構思。
　　２ 不斷分裂的市場。激烈的競爭正在導致市場不斷分裂。互聯網的發展加劇了這種趨勢，市場主導地位正從企業主導轉為消費者主導，個性化消費成為主流，未來的細分市場必將是以個體為基準的。
　　３ 社會和政府的限制。網絡時代強調的是綠色發展，新產品必須以滿足公眾利益為準則，諸如消費者安全和生態平衡。
　　４ 新產品開發過程中的昂貴代價。
　　５ 新產品開發完成的時限縮短。　
　　６ 成功產品的生命週期縮短。當一種新產品成功後，競爭對手立即就會對之進行模仿，從而使新產品的生命週期大為縮短。
　　網絡時代，特別是互聯網的發展帶來的新產品開發的困難，對企業來說既是機遇也是挑戰。企業開發的新產品如果能適應市場需要，可以在很短時間內佔領市場，打敗其他競爭對手。
　　（2）．網絡時代新產品開發策略
　　與傳統新產品開發一樣，網絡營銷新產品開發策略也有下面幾種類型，但策略制定的環境和操作方法不一樣。下面分別予以介紹：
　　１ 新問世的產品。即開創了一個全新市場的產品。
　　２ 新產品線。即使得公司首次進入一現有市場的新產品。
　　３ 現有產品線外新增加的產品。即補充公司現有產品線的新產品。
　　４ 現有產品的改良品或更新。即提供改善了的功能或較大感知價值並且替換現有產品的新產品。
　　５ 降低成本的產品。即提供同樣功能但成本較低的新產品。
　　６ 重定位產品。即以新的市場或細分市場為目標市場的現有產品。
　　企業網絡營銷產品策略中採取那一種具體的新產品開發方式，可以根據企業的實際情況決定。但結合網絡營銷市場特點和互聯網特點，開發新市場的新產品是企業競爭的核心。對於相對成熟的企業採用後面幾種新產品策略也是一種短期較穩妥策略，但不能作為企業長期的新產品開發策略。
　　2、網絡營銷新產品構思與概念形成
　　 網絡營銷新產品開發的首要前提是新產品構思和概念形成。在每一個階段，都有一些偉大發明推動技術革命和產業革命，這個時期的新產品構思和概念形成主要是依靠科研人員的創造性推動的。
　　新產品的構思可以有多種來源，可以是顧客、科學家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要來源還是依靠顧客來引導產品的構思。網絡營銷的一個最重要特性是與顧客的交互性，它通過信息技術和網絡技術來記錄、評價和控制營銷活動，來掌握市場需求情況。網絡營銷通過其網絡數據庫系統處理營銷活動中的數據，並用來指導企業營銷策略的制定和營銷活動的開展。
　　網絡營銷數據庫系統一般具有下面特點：
　　 （1）在營銷數據庫中每個現在或潛在顧客都要作為一個單獨記錄存儲起來，只有瞭解每個個體的信息才能細分市場，並可通過匯總數據發現市場總體特徵。
　　（2）每個顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定範圍的市場營銷信息，即顧客需求和需求特點，以及有關的人口統計和心理測試統計信息。
　　（3）每個顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息，以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。
　　（4）數據庫中應包含顧客對公司採取的營銷溝通或銷售活動所作反應的信息。
　　（5）存儲的信息有助於營銷策略制定者制定營銷政策，如針對目標市場或細分市場提供何種合適的產品或服務，以及每個產品在目標市場中採用何種營銷策略組合。
　　（6）在對顧客推銷產品時，數據庫可以用來保證與顧客進行協調一致的業務關係發展。
　　（7）數據庫建設好後可以代替市場研究，無須通過專門的市場調研來測試顧客對所進行的營銷活動的響應程度。
　　（8）隨著大型數據庫可以自動記錄顧客信息和自動控制與顧客的交易，自動營銷管理已成為可能，但這要求有處理大批量數據的能力，在發現市場機會的同時對市場威脅提出分析和警告。大型數據庫提供的高質量的信息使得高級經理能有效進行市場決策和合理分配有限的資源。
　　利用網絡營銷數據庫，企業可以很快發現顧客的現實需求和潛在需求，從而形成產品構思。通過對數據庫的分析，可以對產品構思進行篩選，並形成產品的概念。
　　3、網絡營銷新產品研製
　　與過去新產品研製與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成後的產品研製和開發工作。顧客參與新產品研製與開發不再是簡單的被動接收測試和表達感受，而是主動參與和協助產品的研製開發工作。與此同時，與企業關聯的供應商和經銷商也可以直接參與新產品的研製與開發，因為網絡時代企業之間的關係主流是合作，只有通過合作才可能增強企業競爭能力，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。通過互聯網，企業可以與供應商、經銷商和顧客進行雙向溝通和交流，可以最大限度提高新產品研製與開發速度。
　　值得關注的是，許多產品並不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，最就更需要在新產品開發的同時加強與以產品為紐帶的協作企業的合作。
　　4、網絡營銷新產品試銷與上市
　　網絡市場作為新興市場，消費群體一般具有很強的好奇性和消費領導性，比較願意嘗試新的產品。因此，通過網絡營銷來推動新產品試銷與上市，是比較好的策略和方式。但須注意的是，網上市場群體還有一定的局限性，目前的消費意向比較單一，所以並不是任何一種新產品都適合在網上試銷和推廣的。一般對於與技術相關的新產品，在網上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以比較有效地覆蓋目標市場，另一方面可以利用網絡與顧客直接進行溝通和交互，有利於顧客瞭解新產品的性能，還可以幫助企業對新產品進行改進。
　　利用互聯網作為新產品營銷渠道時，要注意新產品能滿足顧客的個性化需求的特性，即同一產品能針對網上市場不同顧客需求生產出功能相同但又能滿足個性需求的產品，這要求新產品在開發和設計時就要考慮到產品式樣和顧客需求的差異性。如Dell電腦公司在推出電腦新產品時，允許顧客根據自己的需要自行設計和挑選配件來組裝自己滿意的產品，Dell公司可以通過互聯網直接將顧客訂單送給生產部門，生產部門根據個性化需求組裝電腦。因此，網絡營銷產品的設計和開發要能體現產品的個性化特徵，適合進行柔性化的大規模生產，否則再好概念的產品也很難在市場讓消費者滿意。

（一）　網絡營銷產品概述
　　1、網絡營銷產品概念
　　在網絡營銷中，產品的整體概念可分為5個層次：
　　（1）核心利益層次。是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。如消費者購買電腦是為了學習電腦、利用電腦作為上網工具；購買軟件是為了壓縮磁盤空間、播放MP3格式的音樂或上網衝浪等。由於網絡營銷是一種以顧客為中心的營銷策略，企業在設計和開發產品核心利益時要從顧客的角度出發，要根據上次營銷效果來制定本次產品設計開發。要注意的是網絡營銷的全球性，企業在提供核心利益和服務時要針對全球性市場提供，如醫療服務可以借助網絡實現遠程醫療。
　　（2）有形產品層次。是產品在市場上出現時的具體物質形態。對於物質產品來說，首先產品的品質必須保障；其次，必須注重產品的品牌；第三，注意產品的包裝；第四，在式樣和特徵方面要根據不同地區的亞文化來進行針對性加工。
　　（3）期望產品層次。在網絡營銷中，顧客處為主導地位，消費呈現出個性化的特徵，不同的消費者可能對產品的要求不一樣，因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。這種顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產品。為滿足這種需求，對於物質類產品，要求企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理。對於無形產品如服務、軟件等，要求企業能根據顧客的需要來提供服務。
　　（4）延伸產品層次。是指由產品的生產者或經營者提供的購買者有需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務。在網絡營銷中，對於物質產品來說，延伸產品層次要注意提供滿意的售後服務、送貨、質量保證等。
　　（5）潛在產品層次。是在延伸產品層次之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務，它與延伸產品的主要區別是顧客沒有潛在產品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產品的核心利益和服務。在高新技術發展日益迅猛時代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認識到，這需要企業通過引導和支持更好滿足顧客的潛在需求。
　　2、網絡營銷產品特點
　　一般而言，目前適合在互聯網上銷售的產品通常具有以下特性：
　　（1）產品性質。由於網上用戶在初期對技術有一定要求，因此用戶上網大多與網絡等技術相關，因此網上銷售的產品最好是與高技術或與電腦、網絡有關。一些信息類產品如圖書、音樂等也比較適合網上銷售。還有一些無形產品如服務也可以借助網絡的作用實現遠程銷售，如遠程醫療。
　　（2）產品質量。網絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現遠程購物和在網上直接訂購，這使得網絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網絡來嘗試產品。
　　（3）產品式樣。通過互聯網對全世界國家和地區進行營銷的產品要符合該國家或地區的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。同時，由於網上消費者的個性化需求，網絡營銷產品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。
　　（4）產品品牌。在網絡營銷中，生產商與經營商的品牌同樣重要，一方面要在網絡中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由於網上購買者可以面對很多選擇，同時網上的銷售無法進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關注。
　　（5）產品包裝。作為通過互聯網經營的針對全球市場的產品，其包裝必須適合網絡營銷的要求。
　　（6）目標市場。網上市場是以網絡用戶為主要目標的市場，在網上銷售的產品要適合覆蓋廣大的地理範圍。如果產品的目標市場比較狹窄，可以採用傳統營銷策略。
　　（7）產品價格。互聯網作為信息傳遞工具，在發展初期是採用共享和免費策略發展而來的，網上用戶比較認同網上產品低廉特性；另一方面，由於通過互聯網絡進行銷售的成本低於其他渠道的產品，在網上銷售產品一般採用低價位定價。
　　3、網絡營銷產品分類
　　上述網絡營銷產品的特點其實是由於網絡的限制，使得只有部分產品適合在網上銷售，隨著網絡技術發展和其他科學技術的進步，將有越來越多的產品在網上銷售。在網絡上銷售的產品，按照產品性質的不同，可以分為兩大類：即實體產品和虛體產品。
　　（1）．實體產品
　　將網上銷售的產品分為實體和虛體兩大類，主要是根據產品的形態來區分。實體產品是指具體物理形狀的物質產品。在網絡上銷售實體產品的過程與傳統的購物方式有所不同。在這裡已沒有傳統的面對面的買賣方式，網絡上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。消費者或客戶通過賣方的主頁考察其產品，通過填寫表格表達自己對品種、質量、價格、數量的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄產品或送貨上門，這一點與郵購產品頗為相似。因此，網絡銷售也是直銷方式的一種。
　　（2）．虛體產品
　　虛體產品與實體產品的本質區別是虛體產品一般是無形的，即使表現出一定形態也是通過其載體體現出來，但產品本身的性質和性能必須通過其他方式才能表現出來。在網絡上銷售的虛體產品可以分為兩大類：軟件和服務。軟件包括計算機系統軟件和應用軟件。網上軟件銷售商常常可以提供一段時間的試用期，允許用戶嘗試使用並提出意見。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手並為此慷慨解囊。
　　服務強以分為普通服務和信息咨詢服務兩大類，普通服務包括遠程醫療、法律救助、航空火車定票、入場券預定、飯店旅遊服務預約、醫院預約掛號、網絡交友、電腦遊戲等，而信息咨詢服務包括法律咨詢、醫藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。
　　對於普通服務來說，顧客不僅注重所能夠得到的收益，還關心自身付出的成本。通過網絡這種媒體，顧客能夠盡快地得到所需要的服務，免除惱人的排隊等候的時間成本。同時，消費者利用瀏覽軟件，能夠得到更多更快的信息，提高信息傳遞過程中的效率，增強促銷的效果。
　　對於信息咨詢服務來說，網絡是一種最好的媒體選擇。用戶上網的最大訴求就是尋求對自己有用的信息，信息服務正好提供了滿足這種需求的機會。通過計算機互聯網絡，消費者可以得到包括法律咨詢、醫藥咨詢、金融咨詢、股市行情分析在內的咨詢服務和包括資料庫檢索、電子新聞、電子報刊在內的信息服務。