（二） 網絡營銷新產品開發
1、網絡營銷新產品開發概述
（1）．網絡時代新產品開發面臨挑戰
新產品開發是許多企業市場取勝的法寶。但互聯網的發展，使得在今後獲得新產品開發成功的難度增大，其原因如下：
１ 在某些領域內缺乏重要的新產品構思。
２ 不斷分裂的市場。激烈的競爭正在導致市場不斷分裂。互聯網的發展加劇了這種趨勢，市場主導地位正從企業主導轉為消費者主導，個性化消費成為主流，未來的細分市場必將是以個體為基準的。
３ 社會和政府的限制。網絡時代強調的是綠色發展，新產品必須以滿足公眾利益為準則，諸如消費者安全和生態平衡。
４ 新產品開發過程中的昂貴代價。
５ 新產品開發完成的時限縮短。
６ 成功產品的生命週期縮短。當一種新產品成功後，競爭對手立即就會對之進行模仿，從而使新產品的生命週期大為縮短。
網絡時代，特別是互聯網的發展帶來的新產品開發的困難，對企業來說既是機遇也是挑戰。企業開發的新產品如果能適應市場需要，可以在很短時間內佔領市場，打敗其他競爭對手。
（2）．網絡時代新產品開發策略
與傳統新產品開發一樣，網絡營銷新產品開發策略也有下面幾種類型，但策略制定的環境和操作方法不一樣。下面分別予以介紹：
１ 新問世的產品。即開創了一個全新市場的產品。
２ 新產品線。即使得公司首次進入一現有市場的新產品。
３ 現有產品線外新增加的產品。即補充公司現有產品線的新產品。
４ 現有產品的改良品或更新。即提供改善了的功能或較大感知價值並且替換現有產品的新產品。
５ 降低成本的產品。即提供同樣功能但成本較低的新產品。
６ 重定位產品。即以新的市場或細分市場為目標市場的現有產品。
企業網絡營銷產品策略中採取那一種具體的新產品開發方式，可以根據企業的實際情況決定。但結合網絡營銷市場特點和互聯網特點，開發新市場的新產品是企業競爭的核心。對於相對成熟的企業採用後面幾種新產品策略也是一種短期較穩妥策略，但不能作為企業長期的新產品開發策略。
2、網絡營銷新產品構思與概念形成
網絡營銷新產品開發的首要前提是新產品構思和概念形成。在每一個階段，都有一些偉大發明推動技術革命和產業革命，這個時期的新產品構思和概念形成主要是依靠科研人員的創造性推動的。
新產品的構思可以有多種來源，可以是顧客、科學家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要來源還是依靠顧客來引導產品的構思。網絡營銷的一個最重要特性是與顧客的交互性，它通過信息技術和網絡技術來記錄、評價和控制營銷活動，來掌握市場需求情況。網絡營銷通過其網絡數據庫系統處理營銷活動中的數據，並用來指導企業營銷策略的制定和營銷活動的開展。
網絡營銷數據庫系統一般具有下面特點：
（1）在營銷數據庫中每個現在或潛在顧客都要作為一個單獨記錄存儲起來，只有瞭解每個個體的信息才能細分市場，並可通過匯總數據發現市場總體特徵。
（2）每個顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定範圍的市場營銷信息，即顧客需求和需求特點，以及有關的人口統計和心理測試統計信息。
（3）每個顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息，以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。
（4）數據庫中應包含顧客對公司採取的營銷溝通或銷售活動所作反應的信息。
（5）存儲的信息有助於營銷策略制定者制定營銷政策，如針對目標市場或細分市場提供何種合適的產品或服務，以及每個產品在目標市場中採用何種營銷策略組合。
（6）在對顧客推銷產品時，數據庫可以用來保證與顧客進行協調一致的業務關係發展。
（7）數據庫建設好後可以代替市場研究，無須通過專門的市場調研來測試顧客對所進行的營銷活動的響應程度。
（8）隨著大型數據庫可以自動記錄顧客信息和自動控制與顧客的交易，自動營銷管理已成為可能，但這要求有處理大批量數據的能力，在發現市場機會的同時對市場威脅提出分析和警告。大型數據庫提供的高質量的信息使得高級經理能有效進行市場決策和合理分配有限的資源。
利用網絡營銷數據庫，企業可以很快發現顧客的現實需求和潛在需求，從而形成產品構思。通過對數據庫的分析，可以對產品構思進行篩選，並形成產品的概念。
3、網絡營銷新產品研製
與過去新產品研製與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成後的產品研製和開發工作。顧客參與新產品研製與開發不再是簡單的被動接收測試和表達感受，而是主動參與和協助產品的研製開發工作。與此同時，與企業關聯的供應商和經銷商也可以直接參與新產品的研製與開發，因為網絡時代企業之間的關係主流是合作，只有通過合作才可能增強企業競爭能力，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。通過互聯網，企業可以與供應商、經銷商和顧客進行雙向溝通和交流，可以最大限度提高新產品研製與開發速度。
值得關注的是，許多產品並不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，最就更需要在新產品開發的同時加強與以產品為紐帶的協作企業的合作。
4、網絡營銷新產品試銷與上市
網絡市場作為新興市場，消費群體一般具有很強的好奇性和消費領導性，比較願意嘗試新的產品。因此，通過網絡營銷來推動新產品試銷與上市，是比較好的策略和方式。但須注意的是，網上市場群體還有一定的局限性，目前的消費意向比較單一，所以並不是任何一種新產品都適合在網上試銷和推廣的。一般對於與技術相關的新產品，在網上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以比較有效地覆蓋目標市場，另一方面可以利用網絡與顧客直接進行溝通和交互，有利於顧客瞭解新產品的性能，還可以幫助企業對新產品進行改進。
利用互聯網作為新產品營銷渠道時，要注意新產品能滿足顧客的個性化需求的特性，即同一產品能針對網上市場不同顧客需求生產出功能相同但又能滿足個性需求的產品，這要求新產品在開發和設計時就要考慮到產品式樣和顧客需求的差異性。如Dell電腦公司在推出電腦新產品時，允許顧客根據自己的需要自行設計和挑選配件來組裝自己滿意的產品，Dell公司可以通過互聯網直接將顧客訂單送給生產部門，生產部門根據個性化需求組裝電腦。因此，網絡營銷產品的設計和開發要能體現產品的個性化特徵，適合進行柔性化的大規模生產，否則再好概念的產品也很難在市場讓消費者滿意。
1、網絡營銷新產品開發概述
（1）．網絡時代新產品開發面臨挑戰
新產品開發是許多企業市場取勝的法寶。但互聯網的發展，使得在今後獲得新產品開發成功的難度增大，其原因如下：
１ 在某些領域內缺乏重要的新產品構思。
２ 不斷分裂的市場。激烈的競爭正在導致市場不斷分裂。互聯網的發展加劇了這種趨勢，市場主導地位正從企業主導轉為消費者主導，個性化消費成為主流，未來的細分市場必將是以個體為基準的。
３ 社會和政府的限制。網絡時代強調的是綠色發展，新產品必須以滿足公眾利益為準則，諸如消費者安全和生態平衡。
４ 新產品開發過程中的昂貴代價。
５ 新產品開發完成的時限縮短。
６ 成功產品的生命週期縮短。當一種新產品成功後，競爭對手立即就會對之進行模仿，從而使新產品的生命週期大為縮短。
網絡時代，特別是互聯網的發展帶來的新產品開發的困難，對企業來說既是機遇也是挑戰。企業開發的新產品如果能適應市場需要，可以在很短時間內佔領市場，打敗其他競爭對手。
（2）．網絡時代新產品開發策略
與傳統新產品開發一樣，網絡營銷新產品開發策略也有下面幾種類型，但策略制定的環境和操作方法不一樣。下面分別予以介紹：
１ 新問世的產品。即開創了一個全新市場的產品。
２ 新產品線。即使得公司首次進入一現有市場的新產品。
３ 現有產品線外新增加的產品。即補充公司現有產品線的新產品。
４ 現有產品的改良品或更新。即提供改善了的功能或較大感知價值並且替換現有產品的新產品。
５ 降低成本的產品。即提供同樣功能但成本較低的新產品。
６ 重定位產品。即以新的市場或細分市場為目標市場的現有產品。
企業網絡營銷產品策略中採取那一種具體的新產品開發方式，可以根據企業的實際情況決定。但結合網絡營銷市場特點和互聯網特點，開發新市場的新產品是企業競爭的核心。對於相對成熟的企業採用後面幾種新產品策略也是一種短期較穩妥策略，但不能作為企業長期的新產品開發策略。
2、網絡營銷新產品構思與概念形成
網絡營銷新產品開發的首要前提是新產品構思和概念形成。在每一個階段，都有一些偉大發明推動技術革命和產業革命，這個時期的新產品構思和概念形成主要是依靠科研人員的創造性推動的。
新產品的構思可以有多種來源，可以是顧客、科學家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要來源還是依靠顧客來引導產品的構思。網絡營銷的一個最重要特性是與顧客的交互性，它通過信息技術和網絡技術來記錄、評價和控制營銷活動，來掌握市場需求情況。網絡營銷通過其網絡數據庫系統處理營銷活動中的數據，並用來指導企業營銷策略的制定和營銷活動的開展。
網絡營銷數據庫系統一般具有下面特點：
（1）在營銷數據庫中每個現在或潛在顧客都要作為一個單獨記錄存儲起來，只有瞭解每個個體的信息才能細分市場，並可通過匯總數據發現市場總體特徵。
（2）每個顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定範圍的市場營銷信息，即顧客需求和需求特點，以及有關的人口統計和心理測試統計信息。
（3）每個顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息，以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。
（4）數據庫中應包含顧客對公司採取的營銷溝通或銷售活動所作反應的信息。
（5）存儲的信息有助於營銷策略制定者制定營銷政策，如針對目標市場或細分市場提供何種合適的產品或服務，以及每個產品在目標市場中採用何種營銷策略組合。
（6）在對顧客推銷產品時，數據庫可以用來保證與顧客進行協調一致的業務關係發展。
（7）數據庫建設好後可以代替市場研究，無須通過專門的市場調研來測試顧客對所進行的營銷活動的響應程度。
（8）隨著大型數據庫可以自動記錄顧客信息和自動控制與顧客的交易，自動營銷管理已成為可能，但這要求有處理大批量數據的能力，在發現市場機會的同時對市場威脅提出分析和警告。大型數據庫提供的高質量的信息使得高級經理能有效進行市場決策和合理分配有限的資源。
利用網絡營銷數據庫，企業可以很快發現顧客的現實需求和潛在需求，從而形成產品構思。通過對數據庫的分析，可以對產品構思進行篩選，並形成產品的概念。
3、網絡營銷新產品研製
與過去新產品研製與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成後的產品研製和開發工作。顧客參與新產品研製與開發不再是簡單的被動接收測試和表達感受，而是主動參與和協助產品的研製開發工作。與此同時，與企業關聯的供應商和經銷商也可以直接參與新產品的研製與開發，因為網絡時代企業之間的關係主流是合作，只有通過合作才可能增強企業競爭能力，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。通過互聯網，企業可以與供應商、經銷商和顧客進行雙向溝通和交流，可以最大限度提高新產品研製與開發速度。
值得關注的是，許多產品並不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，最就更需要在新產品開發的同時加強與以產品為紐帶的協作企業的合作。
4、網絡營銷新產品試銷與上市
網絡市場作為新興市場，消費群體一般具有很強的好奇性和消費領導性，比較願意嘗試新的產品。因此，通過網絡營銷來推動新產品試銷與上市，是比較好的策略和方式。但須注意的是，網上市場群體還有一定的局限性，目前的消費意向比較單一，所以並不是任何一種新產品都適合在網上試銷和推廣的。一般對於與技術相關的新產品，在網上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以比較有效地覆蓋目標市場，另一方面可以利用網絡與顧客直接進行溝通和交互，有利於顧客瞭解新產品的性能，還可以幫助企業對新產品進行改進。
利用互聯網作為新產品營銷渠道時，要注意新產品能滿足顧客的個性化需求的特性，即同一產品能針對網上市場不同顧客需求生產出功能相同但又能滿足個性需求的產品，這要求新產品在開發和設計時就要考慮到產品式樣和顧客需求的差異性。如Dell電腦公司在推出電腦新產品時，允許顧客根據自己的需要自行設計和挑選配件來組裝自己滿意的產品，Dell公司可以通過互聯網直接將顧客訂單送給生產部門，生產部門根據個性化需求組裝電腦。因此，網絡營銷產品的設計和開發要能體現產品的個性化特徵，適合進行柔性化的大規模生產，否則再好概念的產品也很難在市場讓消費者滿意。
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