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（三）　網絡營銷品牌策略
　　1、網上市場品牌內涵
　　（1）．網上市場品牌
　　在傳統中國的商業世界，品牌的概念就類似於「金字招牌」；但在現代西方的營銷領域，品牌是一種企業資產，涵蓋的意念比表象的正字標記或是註冊商標更勝一籌。品牌是一種信譽，由產品品質、商標、企業標誌、廣告口號、公共關係等混合交織形成。
　　根據市場研究公司Opinion Research International 在1998年針對五千萬名美國民眾所作的調查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazon.com，Priceline.com，Infoseek，Excite 稱得上是網上七大超級品牌。 而另外一家市場研究公司Intelliquest則以隨機抽樣的方式，請一萬名美國網友就下列幾項產品進行品牌的自由聯想，結果有一半的受訪人士一看到書籍，腦中就首先浮現出Amazon.com的品牌， 三分之一的人看到電腦軟件，立刻想到微軟，五分之一的網友看到電腦硬件就想到戴爾電腦。
　　（2）．網上品牌的特徵
　　網上品牌與傳統品牌有著很大不同，傳統優勢品牌不一定是網上優勢品牌，網上優勢品牌的創立需要重新進行規劃和投資。美國著名咨詢公司Forrester Research公司在1999年11月份發表了題為《Branding For A Net Generation》的調查報告，該報告指出：「知名品牌與網站訪問量之間沒有必然的聯繫。」在調查報告中指出「通過對年齡16至22歲的青年人的品牌選擇傾向和他們的上網行為進行比較，研究人員發現了一個似是而非的現象。儘管可口可樂、耐克等品牌仍然受到廣大青少年的青睞，但是這些公司網站的訪問量卻並不高。既然知名品牌與網站訪問量之間沒有必然的聯繫，那麼公司到底要不要建設網站就是一個值得考慮的問題。從另一角度看，這個結果也意味著公司要在網上取得成功，絕不能指望依賴傳統的品牌優勢。」　
　　2、企業域名品牌內涵
　　（1）. 互聯網域名的商業作用
　　互聯網上的商業應用將傳統的以物質交換為基礎的交易帶入以信息交換替代物質交換的虛擬交易世界，實施媒體由原來的具體物理層次上的物質交換上升為基於數據通信的邏輯層次上信息交換。這種基於信息交換的網上虛擬市場同樣需要交易雙方進行協商和參與，同樣需要雙方選擇交易對方，因此網上市場虛擬交易交易主體雙方選擇和協商等行為依然存在，只是實施的媒體發生變化，減少雙方選擇和協商的交易成本而已。隨著互聯網上的商業增長，交易雙方識別和選擇範圍增大，交易概率隨之減少，因此互聯網上同樣存在一個如何提高被識別和選擇概率的問題，及如何提高選擇者忠誠度的問題。
　　傳統的解決問題的辦法是借助各種媒體樹立企業形象，提高品牌知名度，通過在消費者中樹立企業形象來促使消費者購買企業產品，企業的品牌就是顧客識別和選擇的對象。
企業上互聯網後進行商業活動，同樣存在被識別和選擇的問題，由於域名是企業站點聯繫地址，是企業被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也就是提高企業站點知名度，也就是提高企業被識別和選擇的概率，域名在互聯網上可以說是企業形象化身，是在虛擬網上市場環境中商業活動的標識。所以，必須將域名作為一種商業資源來管理和使用。
　　也正因為域名具有商標特性，與商標一樣具有「域名效應」，使得某些域名已具有潛在價值。如以IBM作為域名，使用者很自然聯想到IBM公司，聯想到該站點提供的服務或產品同樣具有IBM公司一貫承諾的品質和價值，如果被人搶先註冊，註冊者可以很自然利用該域名所附帶的一些屬性和價值，對於被傷害企業不但喪失商業利潤還冒著品牌形象受到無形損害的風險。
　　（2）．商標的界定與域名商標
　　根據美國市場營銷協會(AMA)定義，商標是一名字、術語、標誌、符號、設計或者它們的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產品或服務，以區別於其它競爭者。商標從本質上說是用來識別銷售者或生產者的一個標識，依據商標法，商標擁有者享有獨佔權，單獨承擔使用商標的權利和義務。另一方面商標還攜帶一些附加屬性，它可以給消費者傳遞使用該商標的產品所具有的品質，是企業形象在消費者心理定位的具體依據，可以說商標是企業形象的化身，是企業品質的保證和承諾。
　　１商標定義內涵與域名的商標特性
　　對比商標的定義，域名則是由個人、企業或組織申請的獨佔使用的互聯網上標識，並對提供的服務或產品的品質進行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。
域名不但具有商標的一般功能，還提供互聯網上進行信息交換和交易的虛擬地址。雖然目前的域名申請規則和法律沒有明文規定域名的法律地位和商標特性，但從域名的內涵和商標的範疇來看，可以將域名定義為從以物質交換為基礎的實體環境下延伸到以信息交換為基礎的網上市場虛擬環境下的一種商標，是商標功能在新的虛擬交易環境中的一種新的形式和變種，是企業商標外延的拓展和內涵的延伸，是適應新的商業環境的需要而產生的。重新認識域名在商業環境中的商業價值和法律地位，對企業的發展是克不容緩的事情。
　　２域名命名與企業名稱和商標的相關性
　　目前許多商業機構紛紛上網，雖然大多數企業還未能從中獲取商業利潤，但作為未來的重要商業模式和具有戰略意義，這些企業審時度勢依然投資上網，並對上網註冊尤其重視，考慮企業現在的發展和未來的機遇，有的企業為獲取一個好的名字不惜代價，大多數商業機構註冊域名與企業商標或名稱有關，如微軟公司、IBM公司、可口可樂等，根據對互聯網域名數據庫網上信息中心的288873 個商業域名進行分析，有直接對應關係的占58%,有間接關係的也占很大比例，因此可見在實踐中，許多企業已經意識到域名的商標特性，為適應企業的現代發展，才採取這種命名策略。
　　（3）. 域名商標的商業價值
　　互聯網上的明星企業網景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由於其提供的WWW瀏覽工具和檢索工具享有極高的市場佔有率和市場影響力，公司成為網上用戶訪問最多的站點之一，使其域名成為網上最著名域名之一，由於域名和公司名稱的一致性，公司的形象在用戶中的定位和知名度是水到渠成，甚至超過公司的專門形象策略和計劃。因此，域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯網商業環境中的具體體現，公司商標的知名度和域名知名度在互聯網上是統一和一致的，域名從作為計算機網上通訊的識別提升為從商業角度考慮的企業的商標資源，與企業商標一樣它的商業價值是不言而喻的。
　　1995年微軟公司為宣傳其品牌Win95曾投入巨大資金達50億美元之多，使其成為世界上家喻戶曉品牌；而同時期剛剛起步的網景公司借助互聯網以放棄收費為代價使其Netscape瀏覽器不費吹灰之力就佔領市場達70%，由於公司品牌的知名度和潛在價值，公司股票上市當天就從28美元狂升到75美元，四個月後達到171美元，公司的創始人也在短短時間內成為名義的億萬富翁。可見由於互聯網市場容量非常規增長，消費者群的聚集，域名商標的潛在價值是很難以往常的模式進行預測的。傳統營銷聯繫是基於一對多的模式，企業只是借助媒體提供信息、傳播信息，消費者只能憑借片面宣傳和消費嘗試建立對企業的形象；而互聯網的交互性和超文本連接、多媒體以及操作的簡易性，使在網上進行宣傳更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加強與顧客溝通，加強品牌忠誠度。　
　　（4）．域名搶注問題
　　在互聯網上日益深化的商業化過程中，域名作為企業組織的標識作用日顯突出，雖然目前還不能從中獲取商業利潤，但越來越多企業紛紛註冊上網，據統計目前在頂級域名.COM下註冊的占註冊總數65.2%之多，可見域名的商業作用和識別功能已引起注重戰略發展企業的重視。
　　互聯網域名管理機構沒有賦予域名以法律上的意義，域名與任何公司名、商標名沒有直接關係，但由於域名的唯一性，因此任何一家公司註冊在先，其他公司就無法再註冊同樣的域名，因此域名已具有商標、名稱類似意義。由於世界上著名公司大部分直接以其著名產品名命名域名，域名因此在網上市場營銷中同樣具有商標特性，加之大多數使用者對專業知識知之甚少，很容易被一些有名的域名所吸引，因此一些顯眼的域名很容易博得用戶的青睞，如美國著名打火機公司域名為：www.lighter.com。正因域名的潛在商業價值，許多不法之徒搶先註冊一些著名域名，用一些著名公司的商標或名稱作為自己的域名註冊，並向這些公司索取高額轉讓費，由此引起法律糾紛，如美國的Dennis Toppen 搶注域名案，以及英國的首宗域名搶注案。
　　出現如此嚴重的域名搶注問題，一方面是一些謀取不當利益者利用這方面法律真空和規章制度不健全鑽空子，更主要的是企業還未能認識到域名在未來的網上市場商業模式中的類似商標的作用，域名不僅僅是互聯網交換信息的唯一標識，還是企業在網上市場中進行交易時被交易方識別的標識，企業必須將其納入企業商標資源進行定位設計和管理使用。
　　3、企業域名品牌管理
　　（1）.域名商標命名
　　域名的選取和命名是以英文字母為基礎進行的，由於英文字母的有限性，加之域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標準規定，導致域名的選擇是具有很大的局限性的。同時由於申請者的廣泛性，使域名選擇重複和類似的概率非常高，企業還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。針對這些善意搶注或類似註冊，企業必須檢索清楚後採取相應策略予以解決。
　　如果單考慮域名的標識功能，可能認為域名的選擇只要符合國際標準和慣例，便於記憶使用即可。但考慮到域名的商標資源特性，還應考慮到下面幾個方面：
　　１與企業已有商標或企業名稱具有相關性。
　　２簡單易記易用。
　　３多個域名。由於域名命名的限制和申請者廣泛，極易出現申請類似的域名，減弱域名的識別和獨佔性，導致顧客的錯誤識別，因此企業一般要同時申請多個類似相關的域名以保護自己。
　　４國際性。目前，互聯網上事實的標準語言是英語，因此命名一般用英語單詞為佳，如「中國」的拼音「ZhongGuo」可以很容易被中國人識別出來，可對於不瞭解中國文化的人就不知所云，如果用「China」就可以兼顧國內和國外的用戶。
　　（2）.域名商標註冊方式
　　域名的申請註冊必須向授權組織申請。根據互聯網國際特別委員會(IAHC)報告，將頂級域名分成三類：國家頂級域名(nTLD)，國家頂級域名代碼由ISO3166定義，如.cn表示中國；國際頂級域名(iTLD)，即.int；通用頂級域名(gTLD)，根據1994年3月公佈的RFC1591規定有：.com(公司企業)、.net(網上服務機構)、.org(非贏利組織)、.edu(教育機構)、.gov(政府部門)、.mil(軍事部門)；另外IAHC又增加七個頂級域名：.firm(公司企業)、.store(銷售公司)、.web(www活動單位)、.arts(藝術)、.rec(娛樂)、.info(信息)、.nom(個人)。由於互聯網發展，原來由InterNIC單獨受理域名申請，現在發展為多個申請註冊中心，如果申請通用頂級域名 .com、.org和.net則由InterNIC負責；但企業也可以根據需要在本國頂級域名下申請，體現企業的國籍，如中國的企業可以在頂級域名.cn下註冊（CNNIC負責，http://www.cnnic.net.cn），如果引起衝突還可以在國內得到妥善解決。
　　一般頂級域名選擇是沒有多大本質區別，但如果是國際性企業則應在通用域名下申請，以體現企業的國際性。從實際使用的角度來講，到底註冊哪類域名，取決於該企業的開展業務的地域範圍 、主要用戶群的居住地、主要目標市場的地域和企業未來的發展和目標。
　　在註冊域名時可以自己直接到域名管理機構進行註冊，這種方式直接但需要自己準備有關材料，而且也不是很專業；另外一種方式，是比較常用的委託專業公司代理註冊，只需要交納一定代理費用即可，專業公司不但可以提供註冊服務，還可以幫助企業推廣註冊的域名，擴大企業在網上的知名度。域名註冊費用是，國內域名一般收費是300元/2年，國際域名的收費是700元/2年，以後只需要繳納一定的管理費用即可。
　（3）.域名商標管理
　 域名商標的管理主要是針對域名對應站點內容的管理，因為消費者識別和使用域名是為了獲取有用信息和服務，站點的頁面內容才是域名商標的真正內涵。站點必須有豐富的內涵和服務，否則再多的訪問者可能都是過眼雲煙一視即消，難以真正樹立域名商標的形象。要保證域名使用和訪問頻度高，必須注意下面幾點：
　　１信息服務定位。域名作為商標資源，必須注意與企業整體形象保持一致，提供信息服務必須和企業發展戰略進行整合，避免提供信息服務有損企業已建立的形象和定位。
　　２內容的多樣性。豐富的內容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場，一般可以提供一些與企業相關聯的一些內容或站點地址，使企業頁面具有開放性。還必須注意內容的多媒體表現，採取生動活潑形式的提供信息，如聲音、文字和圖像的配合使用。
　　３時間性。頁面內容應該是動態的經常變動的，因為固定頁面訪問一次就可，沒有回頭訪問必要，這一點非常重要，因為企業大部分收益是由少數固定消費者消費實現的。
　　４速度問題。由於互聯網發展過於迅猛，使得通訊成為一個制約瓶頸，使用者的選擇機會很多，因此對某站點的等待時間是極其有限的幾秒種，如果在短短時間內企業未能提供信息，消費者將毫不猶豫選擇另一域名站點。因此，企業的首頁一般可設計簡潔些，以便用戶可以很快有內容查看，不致感覺等待太久。
　　５國際性。由於訪問者可能來自國外，企業提供的信息必須兼顧國外用戶，一般對於非英語國家都提供兩個版本，一個是母語，另一個是英語，供查詢時選擇使用。
　　６用戶審計。加強對域名訪問者的調查分析，針對特定顧客提供一對一的特殊服務，如採取Cookie技術對用戶進行記錄和分析，以提高與顧客交互的質量，提高顧客域名忠誠度。必須注意的是不能強行記錄顧客有關個人隱私的信息如姓名、住址和收入等，這是目前上網者最擔心問題。
　　4、企業域名品牌發展
　　提高站點內容的豐富性和服務性，還須注重對域名及站點的發展問題，以盡快發揮域名的商標特性和站點的商業價值，避免出現影響企業形象的有關域名站點問題。創建網上域名品牌其實與建立傳統品牌的手法大同小異。
　　（1）．多方位宣傳。域名是一個符號和標識，企業在開始進入互聯網時域名還鮮為人知，這時企業應善用傳統的平面與電子媒體，並捨得耗費巨資大打品牌廣告，讓網址利用大小機會多方曝光。此外，通過建立相關鏈接擴大知名度。
　　（2）．通過產品本身的品質和顧客的使用經驗來建立品牌。這一點對網站品牌格外重要。兩大網上顧問公司Jupiter Communications和Forrester 都不約而同地指出，廣告在顧客內心激發出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網友上網站體會到的整體瀏覽或購買經驗。如戴爾電腦讓顧客在線上根據個人需求訂製電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個人化工具。
（3）．利用公關造勢建立網上品牌，這對新興網站非常重要。
　　（4）．遵守約定規則。互聯網開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用後企業提供服務的收費最好是免費或者非常低廉，注意發佈信息的道德規範，未經允許不能隨意向顧客發佈消息，因為可能引起顧客反感。　
　　（5）．持續不斷塑造網上品牌形象。對於一些年輕的網上企業可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷的努力與投資。在瞬息萬變的網上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續經營的基石。